美國Forrester市場研究公司預(yù)言明年40％的公司計劃提高網(wǎng)站改版的投入，增長速度超過整體IT投入比例。那么今年的節(jié)日季節(jié)中，許多公司的營銷人員應(yīng)該可以伴隨著優(yōu)異的線上營銷成績，欣慰之情安然進(jìn)入溫暖的夢鄉(xiāng)了。
但是預(yù)算的實際分配是個復(fù)雜的問題。對于很多公司來說，過時陳舊的網(wǎng)站已經(jīng)成為一種自身延續(xù)性的問題：如果網(wǎng)絡(luò)渠道在過去的一年中表現(xiàn)不佳，那么公司又如何證明未來投入更多就是正確的決策呢？
在這種臨界狀態(tài)下，考慮投入應(yīng)該是審慎的，并且能夠帶來“可量測性的回報”。基于這樣的前提，如何才能在確定網(wǎng)站改版預(yù)算之前計算出未來ROI**率成為越來越多的公司營銷人員急切關(guān)注的問題。
為了分到節(jié)日季節(jié)利潤的一杯羹，我們?yōu)闋I銷人員總結(jié)出一套原則，指導(dǎo)幫助今年網(wǎng)站改版計劃的實施。
模式一：分析數(shù)據(jù)
當(dāng)然我們可以抱怨直到2006年到來前發(fā)生的一切，抱怨這一年中網(wǎng)上渠道未發(fā)揮出預(yù)期的超高水平。但是抱怨不會加快網(wǎng)站改版的進(jìn)程。公司應(yīng)該做的是了解網(wǎng)絡(luò)的更佳優(yōu)勢，即能夠反映出真實的數(shù)據(jù)。
首先從公司的整體營銷預(yù)算開始，明年這部分預(yù)算很大程度上應(yīng)該更多。僅這一因素就為網(wǎng)站帶來許多迫切工作。當(dāng)其他渠道投入預(yù)算增長時，網(wǎng)站的流量勢必相應(yīng)增大。原因很簡單，宣傳材料上提到了你的網(wǎng)站地址，所以如果公司以一個質(zhì)量欠佳的網(wǎng)站歡迎這部分新的訪問用戶，分明就是在拿錢砸黑洞。
網(wǎng)站流量的某些基本分析數(shù)據(jù)將有助于網(wǎng)站主決定網(wǎng)站線上營銷的預(yù)算。這些分析數(shù)據(jù)包括僅進(jìn)入網(wǎng)站首頁的訪問流量，促使用戶作出有價值行為（如實現(xiàn)購買，填寫引導(dǎo)表格等等）的流量占總體流量的比例等。
當(dāng)然，找出弱點僅完成了整體工作的一半。要計算出整體營銷投資帶來的增加回報，必須規(guī)劃出合理的改進(jìn)程度，這部分工作必須相當(dāng)**?？梢杂幸韵聨追N選擇。一種是尋覓一家互連廣告公司或數(shù)據(jù)統(tǒng)計方，如Forrester或Jupiter等。他們一般都有足夠的數(shù)據(jù)論證分析站點的弱點，從而給出**的有待完善的改進(jìn)規(guī)劃。
另一種就是在現(xiàn)有網(wǎng)站上運作一些一對一的測試。譬如，可以在網(wǎng)站的前幾立垂直域上放置一個交替頁面，然后根據(jù)該頁面的測試結(jié)果作為前幾要參考和指導(dǎo)目標(biāo)，計算出網(wǎng)站的整體改進(jìn)程度。網(wǎng)站改進(jìn)的強(qiáng)有力的個案實例也可以作為業(yè)務(wù)規(guī)劃的主要參考。
模式二：計算總數(shù)
調(diào)查IT規(guī)劃中的下年投入可以作為一種工具，在盡可能滿足每個人的更高期望的前提下，有效調(diào)整工作流。**之一就是企業(yè)網(wǎng)站入口技術(shù)，使網(wǎng)站能夠做到集中發(fā)布文檔，設(shè)定雇員進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)及企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)的多級權(quán)限等。下一步就是內(nèi)容管理軟件，它們將使無技術(shù)用戶也能更新網(wǎng)站內(nèi)容。
因此，任何試圖網(wǎng)站改版的公司都應(yīng)該考慮增加相應(yīng)的工作流工具。計算每個工具帶來的ROI相對簡單，它們的使用實際就意味著將替代公司以前的傳統(tǒng)工作。如果工具的使用比人工更新增加六倍的效果，或者如果人力資源部門的雇員每年用400小時的時間尋找能夠發(fā)布在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)上的信息的話，那么節(jié)省下來的相關(guān)人員的總數(shù)就是組成企業(yè)個案的核心內(nèi)容。
模式三：真實再現(xiàn)
對于吝嗇鬼來說，三個幽靈的恐嚇驚嚇才能促使其打開錢袋；同樣，對于更吝嗇的公司預(yù)算負(fù)責(zé)人來說，只有8到10個實際網(wǎng)站訪問用戶才能促使其決定網(wǎng)站改版的預(yù)算。因此更好的辦法就是讓這些頑固不化的負(fù)責(zé)人親自觀看效果演示，讓他們親眼見證典型用戶在網(wǎng)站上的全程操作，同時也讓他們詳細(xì)的了解到錯誤決定即將帶來的損失。
從過去的經(jīng)驗來看，更為冷靜或明智的做法是直接聆聽來自用戶的評論，但效果演示不**是產(chǎn)生震動效果。如果由經(jīng)驗豐富的信息建筑師恰當(dāng)?shù)剡\作效果演示，從中得出的**、有用的數(shù)據(jù)將說明哪些方面不能夠產(chǎn)生效果，及如何改進(jìn)這些弱點。
效果演示需要比模式一更多的前期投入，但是它也將產(chǎn)生更加深入的數(shù)據(jù)。一般而言，把網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算的5％－10％用于用戶測試通常會帶來幾倍以上的效果。
模式四：**計劃
有時候我們的新年解決方案其實涉及的目標(biāo)過度長遠(yuǎn)，就像是下定決心要跑一場馬拉松似的。實際上更好的方法應(yīng)該是為網(wǎng)站制定一個較為近期的并且比較現(xiàn)實的目標(biāo)。首先為網(wǎng)站做部分改版然后基于效果制定未來的全面改版?zhèn)€案，這一原則已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的一種趨勢。
對于大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站，很大程度上應(yīng)該能夠遵守這一原則，而無須進(jìn)行用戶測試中斷了改版進(jìn)程。通常擁有一種旗艦產(chǎn)品的企業(yè)網(wǎng)站需要全部改版，或者為某個營銷活動專門開發(fā)一個“微型站點”用于輸出流量。對于后者，可以把微型站點的轉(zhuǎn)換率效果與原始站點的相互比較，然后計算出改版帶來的潛在收益。
營銷商如何制定新一年的網(wǎng)站改版計劃，歡迎咨詢合作。
