[核心提示] 豆瓣在這過往的近十年間，維持了相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展，豆瓣的成功之一不在于它比同行「跑得快」，而在于它「死得慢」。
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從 2005 年 3 月 6 日正式上線算起，豆瓣誕生已將十年，此時(shí)稍作回顧或許也正合宜。在這十年間，對(duì)豆瓣自不免有許多批評(píng)和質(zhì)疑(這些聲音恐怕大多來自它的用戶)，但不可否認(rèn)，它堪稱創(chuàng)造了歷史。豆瓣的模式在中國(guó)迄今沒有哪家能完全復(fù)制(在這一意義上，它是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的)，它屬于那種「只發(fā)生一次」的歷史事件。不論好壞，它的出現(xiàn)，為廣大文藝青年、普通青年及若干二逼青年提供了一個(gè)交流分享閱讀、電影、音樂等體驗(yàn)的公共平臺(tái)，不夸張地說，如果沒有這樣一個(gè)巨大的虛擬咖啡館，我們這個(gè)時(shí)代的精神生活可能會(huì)貧瘠許多——至少我本人是這樣。
在豆瓣出現(xiàn)之前，中國(guó)自然已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)媒體，但早年的網(wǎng)站，互動(dòng)性并不強(qiáng)，當(dāng)時(shí)的代表是門戶和垂直網(wǎng)站，而它們的信息發(fā)布其實(shí)和傳統(tǒng)媒體是一樣的，即從信息源到用戶是「一對(duì)多」，一個(gè)單一的信息源發(fā)布信息給無數(shù)潛在受眾。隨后在 2003 年左右興起了前幾代 web 2.0 模式的網(wǎng)站，其模式是「多對(duì)多」的，即網(wǎng)站只是一個(gè)平臺(tái)，而由用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容(UGC, user generate content)。博客在當(dāng)時(shí)熱火了一陣，但更終人們發(fā)現(xiàn)，媒體要更進(jìn)一步社交化才能完成這一使命。從這一意義上說，QQ、微博、淘寶、微信都是同類：媒體都是「多對(duì)多」的平臺(tái);但與這些網(wǎng)站相比，豆瓣在內(nèi)容上明顯要長(zhǎng)尾得多，因?yàn)樗渲猩婕暗拇罅繒?、電影、音樂的?nèi)容都是相當(dāng)小眾的，這在商業(yè)上就意味著潛在目標(biāo)人群的高度分化(fragmenting)，較難以廣告投放等方式變現(xiàn)。
雖然豆瓣受眾時(shí)常爭(zhēng)吵、互相拉黑，一怒注銷者有之，盜號(hào)者亦有之，但從數(shù)據(jù)來看，總體上豆瓣的用戶粘性(每周登錄次數(shù)、每次停留時(shí)長(zhǎng)及瀏覽頁面數(shù)等等)，在同類網(wǎng)站中都是不低的。不僅如此，它在這過往的近十年間，維持了相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展——請(qǐng)注意「相對(duì)」這個(gè)修飾語，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)特別容易驟興驟衰的行業(yè)，有時(shí)簡(jiǎn)直是過山車一樣的變化。在這一意義上說，豆瓣的成功之一不在于它比同行「跑得快」，而在于它「死得慢」。
從百度搜索指數(shù)來看，這是非常明顯的(考慮到百度在 PC 端的搜索中占了 70% 以上的份額，它的搜索指數(shù)可以作為一般網(wǎng)民對(duì)許多詞的關(guān)注程度，之所以用 PC 端是因?yàn)?2011 年起才有移動(dòng)端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù))：更近一周平均指數(shù)與歷史更高點(diǎn)相比，豆瓣下降了 41.3%，但開心網(wǎng)下降了 99.3%、人人網(wǎng)下降了 87.6%、新浪微博則下降了 82.0%：
(百度搜索指數(shù) 2006-2014，豆瓣，PC 端)
(百度搜索指數(shù) 2006-2014，人人網(wǎng)，PC 端)
(百度搜索指數(shù) 2006-2014，開心網(wǎng)，PC 端)
(百度搜索指數(shù) 2006-2014，新浪微博，PC 端)
以上指數(shù)所折射出來的媒體興衰，可以從兩方面加以印證：
一是個(gè)人體驗(yàn)，以我個(gè)人來說，我是 2007-7-12 加入豆瓣的，剛好是在我寫博客三年之后，但當(dāng)時(shí)只是用來查找一些書籍和電影信息，直到 2010 年 9 月為怕博客崩潰，才開始在豆瓣上備份，隨后 2011 年才算真正用起豆瓣來，也正逢上豆瓣更繁盛的時(shí)期;新浪微博的指數(shù)更高峰出現(xiàn)在 2011 年 7 月 31 這一周，而也正是在這一年春夏，我屢屢受到周圍許多人詢問「你為什么還不用微博」，這種壓力隨著新浪微博的衰落已大大減輕。更明顯的是開心網(wǎng)，它的高峰出現(xiàn)在 2009 年 7 月 26 日這一周，在此之前，我身周的同事、朋友幾乎一窩蜂地在注冊(cè)開心網(wǎng)。
**點(diǎn)可資印證的是這些網(wǎng)站的媒體政策。通常而言，當(dāng)一個(gè)媒體走強(qiáng)時(shí)，對(duì)外的廣告政策是非常強(qiáng)硬的，如開心網(wǎng)在 2009 初躥紅時(shí)，單筆 60 萬起做——那時(shí)這筆錢足夠歐萊雅等廣告主一波完整的 4 周廣告，投好幾個(gè)媒體，不少媒體 5 萬也接;人人網(wǎng)一度廣告政策也非常強(qiáng)硬，配送比例卡得很緊，但 2012 年 6 月，一位與他們有密切關(guān)系的業(yè)內(nèi)前輩告知，人人網(wǎng)的政策已有所松動(dòng)，可以從 1:1.8 談到 1:2.2 乃至 1:2.5，這正是其開始衰落的時(shí)刻。廣告政策因?yàn)槊芮泻屠嫦嚓P(guān)，對(duì)媒體的強(qiáng)弱而言是晴雨表，也更難在數(shù)據(jù)上作假，因?yàn)橛写罅康谌奖O(jiān)測(cè)公司、代理公司、廣告主虎視眈眈地審查你這家媒體的真實(shí)價(jià)值。
社交網(wǎng)站往往要躥紅不難，但難在如何留住人。開心網(wǎng)更高點(diǎn)(出現(xiàn)在 2009/7/26 這周)百度搜索指數(shù)高達(dá) 833,378，這是相當(dāng)驚人的(淘寶的歷史更高點(diǎn)也只有 113 萬)，但大家都是成年人，「偷菜」什么的，畢竟很容易玩膩掉，真正能長(zhǎng)久的，必須和現(xiàn)實(shí)中的人際網(wǎng)絡(luò)、人的興趣需求貼得更近才行。當(dāng)用戶粘性變差時(shí)，失敗是不可避免的。2011 年，在開心網(wǎng)已顯露出明顯衰落征象時(shí)，其 CEO 程炳皓曾在一次高峰論壇上提出 social marketing 的概念，意即通過人際推薦的方式來推動(dòng)營(yíng)銷，但在中國(guó)社會(huì)中，這種熟人推薦方式往往會(huì)破壞而非增進(jìn)人際關(guān)系，此事不久遂不了了之。
要留住用戶，很重要的一點(diǎn)是用戶體驗(yàn)，而這有時(shí)卻又是和廣告收入相沖突的。據(jù)說馬化騰在面對(duì)廣告部門提出在 QQ 上多開廣告位時(shí)，常會(huì)說：「要注意用戶體驗(yàn)?！惯@算是業(yè)內(nèi)有名的段子，有時(shí)也用以說明廣告部門在騰訊內(nèi)部的弱勢(shì)，因?yàn)閺V告只占其收入來源的十分之一強(qiáng)，常常說不上話。豆瓣現(xiàn)在也常有人覺得廣告太多(當(dāng)然，這種抱怨有時(shí)是針對(duì)用戶發(fā)的垃圾廣告，不是豆瓣自身發(fā)布的)，環(huán)境不好，但憑良心說，橫向?qū)Ρ戎?，豆瓣在廣告這方面是做得相當(dāng)克制的。根據(jù)業(yè)內(nèi)更**的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)軟件 iAdTracker 的數(shù)據(jù)，截止 12 月 22 日，豆瓣今年的廣告收入為 4157.2 萬，去年全年 4200.08 萬，再往前一年 2012 年則為 3507.65 萬，2011 年僅 335.81 萬，更早的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為 0。以我所知，豆瓣開始派銷售在代理公司中接洽生意，是在 2012 年春;當(dāng)時(shí)其華東區(qū)銷售總監(jiān)原在手機(jī)網(wǎng)站做時(shí)認(rèn)識(shí)我(不過他當(dāng)然不知道我也是豆瓣用戶)，當(dāng)時(shí)還曾苦著臉說老板對(duì)廣告有許多限制——例如，豆瓣的頁面迄今沒有動(dòng)畫、flash 或 rich media 的廣告形式，更不用說彈出窗口，其實(shí)只是圖片，形式單一，廣告位也非常少，這些都是廣告主和代理公司不能滿意的。雖然很多人動(dòng)輒罵阿北，但至少就廣告環(huán)境而言，也算得是業(yè)界良心了。
從艾瑞的數(shù)據(jù)看，在交友社區(qū)類網(wǎng)站中，豆瓣的日均用戶覆蓋人數(shù)排列第三，僅次于新浪微博和人人網(wǎng)，而月度覆蓋甚至超過人人網(wǎng)，遙遙**于其它各家：
(交友社區(qū)類網(wǎng)站排名，iUserTracker，2014/10)
然而如以廣告收入計(jì)算，豆瓣的表現(xiàn)則相當(dāng)之差。和它在用戶覆蓋數(shù)上更接近的是人人網(wǎng)，但豆瓣今年全年截止到 12/22 的監(jiān)測(cè)廣告收入，還不及人人網(wǎng)近 3 個(gè)月(5357.1 萬，高出豆瓣全年 28.9%)。人人網(wǎng)今年全年已收獲 22,672.46 萬廣告費(fèi)，而在 2012 年高峰時(shí)更高達(dá) 42,955.9 萬，是豆瓣的 12 倍之多。這也就是說，從商業(yè)的角度來看，豆瓣未能找到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣有效的盈利模式，或是不愿、或是不能，總之未能將巨大的用戶數(shù)和內(nèi)容予以變現(xiàn)。這其中有很多原因：豆瓣用戶的碎片化和敏感(恐怕比人人網(wǎng)用戶更討厭廣告吧);用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(多學(xué)生，消費(fèi)多傾向于文藝用品);海外流量的無效(有些廣告主只想定向投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者)，而豆瓣用戶似有不少在海外。
從豆瓣和人人網(wǎng) 2014 年前十廣告主來看：
(豆瓣與人人網(wǎng) Top10 廣告主，iAdTracker，2014)
可以得出幾個(gè)明顯的結(jié)論：
豆瓣更依賴于少數(shù)幾個(gè)廣告主(前十就貢獻(xiàn)了近一半)，人人網(wǎng)的廣告主數(shù)量也是豆瓣的 2 倍多;
豆瓣前十品牌大多是相對(duì)高端的品牌，而人人網(wǎng)的廣告主多大眾消費(fèi)品;
人人網(wǎng)幾個(gè)廣告主的投放天數(shù)明顯要長(zhǎng)得多，意味著用戶要觀看更多天數(shù)的廣告。
辦媒體不是慈善事業(yè)。豆瓣變現(xiàn)的壓力，可想是肯定存在的，因?yàn)槿魏物L(fēng)投都不能無限制地?zé)X。豆瓣如何賺錢，這似乎是個(gè)老問題，雖然我們這種普通用戶犯不著為阿北操心，但這畢竟是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。就目前而言，一般的網(wǎng)絡(luò)媒體有幾種收入
廣告，所謂「廣告是媒體的血液」;
用戶付費(fèi)，像現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站的節(jié)目都要付費(fèi)才能觀看了，不要小看，這是相當(dāng)強(qiáng)大的收入來源，一個(gè)視頻網(wǎng)站的白銀卡用戶每月付 4.99 元，一年就是 60 元，160 萬用戶就能產(chǎn)生 1 億收入!而豆瓣月度覆蓋 8434 萬人，一年廣告收入也才 4100 萬而已，相當(dāng)于每個(gè)用戶只貢獻(xiàn)了 5 毛錢(汗，這數(shù)字真是不吉利)而已。但在所有付費(fèi)形式中，用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)的，要么是游戲，要么就是黃賭毒(比如彩票網(wǎng)站、賭球網(wǎng)站，視頻聊天的主播這種網(wǎng)站，據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)平均每個(gè)受眾每年平均付出 380 元!這是相當(dāng)高的數(shù)字)，所以難怪去年艾瑞高峰論壇上，一位 digital 業(yè)界的 CEO 高呼：「得屌絲者得天下!」
內(nèi)容輸出，這在視頻網(wǎng)站更常見，將前幾家的片子分銷，或自制劇賣出去，豆瓣的出書什么也許可以歸入此類，但這個(gè)路徑要賺大錢，恐怕是很難的。
在豆瓣上，還時(shí)常有人嘲諷(或哀嘆)豆瓣成了一個(gè)交友、約炮網(wǎng)站，這從數(shù)據(jù)來看，是不符合事實(shí)的。還是看百度指數(shù)，其「需求圖譜」表明：
(百度指數(shù)，豆瓣需求圖譜，2014/12/15-21)
其中可見，豆瓣用戶需求更強(qiáng)的是電影，其次是音樂、租房等等，「妹子」還排在「讀書」后面，且呈現(xiàn)環(huán)比下降趨勢(shì)，至于「約炮」就更后面了。從同期的熱門搜索詞看，豆瓣用戶感興趣的話題大多與豆瓣有關(guān)，且較為文藝：
(百度指數(shù)，豆瓣用戶熱門搜索詞，2014/12/15-21)
從熱門搜索來看，知乎更可能對(duì)豆瓣造成較大威脅。如果和陌陌對(duì)比，情況是明顯不同的，陌陌用戶除了關(guān)心上市、下載/注銷/注冊(cè)/會(huì)員等基本功能，在意的便是「約炮」：
(百度指數(shù)，陌陌需求圖譜，2014/12/15-21)
在陌陌近期上市利好驅(qū)動(dòng)下的新一輪高峰(陌陌主要在移動(dòng)端，故需要不斷推進(jìn)下載和預(yù)安裝)之前，這一點(diǎn)原本更為明顯。不過目前對(duì)陌陌的發(fā)展還需要再加評(píng)估——現(xiàn)在移動(dòng)端的廣告監(jiān)測(cè)很不完善，iAdTracker 中便沒有陌陌的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。
從數(shù)據(jù)來看，豆瓣未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)應(yīng)該在移動(dòng)端。很多品牌和媒體的搜索曲線都可看出，PC 端的高峰大抵在 2012 年底前達(dá)到高峰，再往后往往呈下降趨勢(shì)，而與此同時(shí)，移動(dòng)端則多呈現(xiàn)快速攀升。這一用戶的變化，已在廣告收入中呈現(xiàn)出來，國(guó)內(nèi)一些視頻網(wǎng)站 2014 年的移動(dòng)端廣告收入增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 PC 端(當(dāng)然移動(dòng)端原本基數(shù)也低)。但豆瓣移動(dòng)端用戶雖然呈現(xiàn)一定增長(zhǎng)：
(百度搜索指數(shù)，豆瓣移動(dòng)端，2011-2014)
但今年的增長(zhǎng)卻并不快，更近 30 天同比甚至出現(xiàn)了 17% 的負(fù)增長(zhǎng)。從近半年的數(shù)據(jù)看，豆瓣用戶已呈現(xiàn)一個(gè)明顯的行為習(xí)慣規(guī)律，即 weekday 期間 PC 端高，**則移動(dòng)端高：
(百度搜索指數(shù)，豆瓣 PC 端，2014 年下半年)
(百度搜索指數(shù)，豆瓣移動(dòng)端，2014 年下半年)
更一目了然的是十一國(guó)慶節(jié)期間，PC 端曲線下凹，而移動(dòng)端則攀高。這種現(xiàn)象在豆瓣上特別明顯，但像澎湃新聞則沒有這類現(xiàn)象，它在 PC 端和移動(dòng)端幾乎都是在 7 月 22 日正式上線這天達(dá)到更峰，隨后漸漸趨于穩(wěn)定，**與平時(shí)也無明顯的波峰低谷交叉：
(百度搜索指數(shù)，澎湃新聞 PC 端，2014 年下半年)
(百度搜索指數(shù)，澎湃新聞移動(dòng)端，2014 年下半年)
這都意味著，不管從用戶體驗(yàn)還是自身經(jīng)營(yíng)出發(fā)，豆瓣理應(yīng)趕緊狠抓移動(dòng)端開發(fā)，但從目前來看，豆瓣的移動(dòng)端狀況不佳，以豆瓣一刻為例，數(shù)據(jù)顯示它從 6 月上線以來，月度覆蓋人數(shù)更高的就是前幾個(gè)月：
(豆瓣一刻，月度趨勢(shì)，mUserTracker，2014 年)
作為一個(gè)普通用戶的體驗(yàn)來說，用移動(dòng)端使用豆瓣常覺不便，更基本的，每次都要求我重新登錄，非常不便。新開發(fā)的 App 則功能拆分太多，而像豆瓣一刻的開發(fā)，在某種程度上喪失了原來的社交屬性。在移動(dòng)端的方面，豆瓣體現(xiàn)出一個(gè)原本基于 PC 端的媒體，在轉(zhuǎn)向移動(dòng)時(shí)所遇到的一些問題，這些在一開始就用移動(dòng)端的陌陌、微信之類的媒體上則是沒有的。
當(dāng)然，媒體如人，都有自己的生命周期。豆瓣不論怎么說，已堅(jiān)持(或維持)了很多年;很多 web2.0 的網(wǎng)站，到后來沒幾年都面目全非，要么是大起大落，早先熱火過的已沒人玩了;要么違背了 UGC 的初始設(shè)想，到更后開始自己生產(chǎn)內(nèi)容(視頻網(wǎng)站更明顯，如土豆、優(yōu)酷)。有興趣的人不妨預(yù)測(cè)下微信朋友圈，能維持多久?從這一點(diǎn)來看，豆瓣這些年看似變化少，但變化多也未必好，它的存在已相當(dāng)不易，作為一個(gè)普通用戶，我只期望它至少慢慢挺過去。
