導(dǎo)語：天天果園這種對供應(yīng)鏈的控制源于他們的商業(yè)模式——源頭采摘，自配送，自建冷庫，把一切都控制在自己手上。
“跟紅酒一樣，你不能亂吃水果的”，王偉從冷藏柜里拿出一個(gè)橙子說。那個(gè)橙子個(gè)頭不大，有陽光一樣的誘人黃色，它是天天果園馬上要推出的新品，取名為“自然甜云南冰糖橙”。“它在零到四度的時(shí)候更好吃，所以要在冰箱里冰著，就跟白葡萄酒一樣。”王偉一邊說一邊剝橙子，屋子里頓時(shí)爆滿新鮮橙子皮的香甜氣息。
他和他的合伙人趙國璋都不到 40 歲，這兩個(gè)五年前開始一起創(chuàng)業(yè)的合伙人其實(shí)是大學(xué)同學(xué)，畢業(yè)后各自工作七年，之后又各種機(jī)緣巧合碰在一起創(chuàng)立了天天果園，一直到今天。
現(xiàn)在天天果園是中國更大的水果電商，去年銷售額 2.4 億元人民幣，這個(gè)數(shù)字比其他所有水果電商的銷售額加在一起還要大。與成就不符的是他們的名聲。在用戶和水果行業(yè)之外很少有人知道他們，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。它們一直離互聯(lián)網(wǎng)很遠(yuǎn)。
過去五年他們做了很多事。在全國建了五個(gè)大倉，建了自己的配送隊(duì)伍，開發(fā)了幾百個(gè)水果品類，這些扎扎實(shí)實(shí)做出的事情讓他們很自信。
把供應(yīng)鏈控制在自己手中
2013 年，整個(gè)行業(yè)都在探討 C2B 模式是否可以運(yùn)用在生鮮上——用戶預(yù)定，商家從產(chǎn)地采摘并在一定時(shí)間內(nèi)送到用戶手里。這個(gè)模式在家用電器領(lǐng)域并不新鮮，卻沒人在生鮮上這么做過，因?yàn)閷?yīng)鏈的要求很高。
「我們覺得沒有問題，因?yàn)橹八哪晡覀冊谠搭^、包裝廠、運(yùn)輸各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)完全打通，可以控制采摘和送到國內(nèi)的時(shí)間。」趙國璋說。
去年夏天，天天果園前幾天面對全國，用預(yù)售模式賣櫻桃。他們找到老合作伙伴美國西北櫻桃協(xié)會(huì)一起做這件事，破天荒地請到時(shí)任美國駐華大使駱家輝先生送出前幾份櫻桃。那年，當(dāng)櫻桃還長在樹上時(shí)，國內(nèi)就已經(jīng)有 5 萬人下單。這些人在櫻桃被采摘下來的 72 小時(shí)內(nèi)拿到產(chǎn)品，那時(shí)葉子和梗還是綠色的。用這種方式，在一周時(shí)間內(nèi)，天天果園共賣出 168 噸櫻桃，更終全平臺(tái)一共賣出 208 噸的櫻桃。
在這背后是互聯(lián)網(wǎng) C2B 模式的力量，也是天天果園對供應(yīng)鏈的控制力。拿時(shí)間這個(gè)對生鮮來說更關(guān)鍵的東西來說，C2B 模式減少了櫻桃在銷售終端擺放的時(shí)間，對供應(yīng)鏈的控制則減少了中轉(zhuǎn)倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，這一起將傳統(tǒng)渠道需要的 7 天銷售時(shí)間降到 2-3 天。供應(yīng)鏈上充斥了無數(shù)細(xì)節(jié)，比如櫻桃采摘時(shí)不能下雨，否則會(huì)開裂;空運(yùn)時(shí)從哪里轉(zhuǎn)機(jī)，航班進(jìn)港后會(huì)被在機(jī)場放多久，如果發(fā)生狀況有怎樣的預(yù)案……
5 年前天天果園就開始將美國櫻桃賣到中國。那時(shí)候他們剛成立，沒錢沒資源，就大膽跑去跟美國使館農(nóng)貿(mào)處和美國西北櫻桃協(xié)會(huì)談合作，對方答應(yīng)了，于是美國蘋果協(xié)會(huì)、提子協(xié)會(huì)也都成了合作伙伴。
這些人很喜歡這家新創(chuàng)立的小公司，因?yàn)樗鷤鹘y(tǒng)進(jìn)口水果批發(fā)商完全不同。在傳統(tǒng)水果批發(fā)商面前，他們只是一個(gè)渠道，這家公司卻將他們視為合作伙伴，一起在中國推廣美國水果。2010 年天天果園就在上海建國賓館辦了前幾屆美國水果節(jié)。
不僅如此，他們還跟產(chǎn)地供應(yīng)商溝通每季的櫻桃情況，給櫻桃制定專門的運(yùn)輸線路，給用戶講櫻桃的故事、知識。如果用戶不滿意，還可以在收到貨的 48 小時(shí)內(nèi)無條件退貨。
打造這些復(fù)雜的、事無巨細(xì)的后端，天天果園的方法其實(shí)很簡單——量化。趙國璋舉了檢測奇異果硬度的例子，以往水果市場的做法是用手去摸，他們的做法是購買機(jī)器檢測出硬度指數(shù)。還比如現(xiàn)在天天果園的冷庫有 9 個(gè)溫層，保證每種水果在適合的溫度被存儲(chǔ)。
更終每一個(gè)步驟都可以量化并被跟蹤，于是可以被繼續(xù)優(yōu)化。
這種對供應(yīng)鏈的控制源于他們的商業(yè)模式——源頭采摘，自配送，自建冷庫，把一切都控制在自己手上。
靠信息不對稱賺錢
創(chuàng)業(yè)前幾天，王偉和趙國璋買了一輛 6 萬塊錢的鈴木北斗星。他們還記得當(dāng)時(shí)現(xiàn)金不夠，刷了兩張信用卡。有車意味著可以自己配送，這讓他們心里踏實(shí)。后來做生鮮電商的公司，在要不要配送這件事上考慮很多——不自己配送，服務(wù)質(zhì)量不能保證;自己配送，投入太大。
王偉說他們當(dāng)時(shí)根本就沒有糾結(jié)過這個(gè)問題，他說，“我們對水果太了解了，水果是有生命的，我怎么能容忍別人把它亂扔呢?不這么干對不起水果。”
王偉家在上海做了 30 年的進(jìn)口水果生意。經(jīng)歷了國內(nèi)水果零售方式的所有演變過程：從更開始的街頭攤點(diǎn)，然后到水果專門店，接著像麥德隆、家樂福這種大型商超出現(xiàn)，水果開始進(jìn)入大賣場……
他所親身經(jīng)歷的這 30 年，除了培養(yǎng)出對水果的愛，也讓他體會(huì)到控制住供應(yīng)鏈的重要性。他們家從擺地?cái)偟綄ｉT店再到大賣場，每一次生意更大都往上游多走一步，中間的環(huán)節(jié)就更短。他看到，越短的供應(yīng)鏈意味著對水果的控制力更強(qiáng)，更終的質(zhì)量也更容易保障。但還不夠，他想要控制每一個(gè)環(huán)節(jié)。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)線下水果生意可以實(shí)現(xiàn)的可能性。
與此同時(shí)，他親眼目睹了 2005 年電子商務(wù)興起，2009 年的爆炸式增長，線下賣場直接受到?jīng)_擊，尤其百貨、電子產(chǎn)品這些品類前幾當(dāng)其沖。他相信，那些發(fā)生在百貨、電子產(chǎn)品、圖書行業(yè)的事情也會(huì)發(fā)生在水果行業(yè)，這會(huì)給古老的水果行業(yè)帶來無數(shù)可能性。
王偉身處水果行業(yè)多年，他將這個(gè)行業(yè)形容為「靠信息不對稱賺錢」。這種不對稱不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更是產(chǎn)品本身的信息：你根本不知道你買的水果到底來自哪里經(jīng)過了什么手續(xù)值多少錢。“全都做，除了種水果。”王偉說。
2011 年搬到上海張江軟件園，這是這家公司前幾次被外界認(rèn)可，并且還拿了創(chuàng)業(yè)以來的前幾次投資。
接下來事情順利很多，2013 年天天果園拿到 SIG 的投資，嚴(yán)格意義上說這是這家公司的 A 輪投資。
產(chǎn)品才是俘獲用戶的核心
今年**期間，天天果園旗艦店里 79 元一箱的褚橙賣出 2 萬多箱，按一箱 8 斤算，一共 80 噸橙子。根據(jù)新農(nóng)堂創(chuàng)始人鐘文彬的說法，這是今年全年本來生活從褚時(shí)健那里拿到的貨量。而這只是褚橙銷售的眾多渠道中的兩個(gè)。他認(rèn)為，之前本來生活通過廣告將褚橙推出去，現(xiàn)在很尷尬地離褚橙的中心越來越遠(yuǎn)。
這個(gè)事實(shí)佐證了王偉的判斷——生鮮產(chǎn)品廣告很容易落入賺吆喝的境地，他認(rèn)為在推出廣告之前將產(chǎn)品做得夠好了才有效果。
「廣告打出去，如果貨物搞不定怎么辦?如果配送出問題怎么辦?」王偉反問。廣告后面沒有產(chǎn)品跟上，反而很容易對公司產(chǎn)生負(fù)面影響。
在市場營銷上，天天果園與其他電商很不一樣。更開始它做樓宇推廣，在寫字樓里放上展位，擺上水果讓人品嘗。對食物這種產(chǎn)品而言，說再多不如直接讓人嘗一下有說服力。一般公司請外包團(tuán)隊(duì)做，天天果園自己做，因?yàn)樗麄冇X得自己人用心，效果才會(huì)好。
樓宇推廣其實(shí)是跟用戶更近的接觸方式，往往能發(fā)掘用戶需求。比如他們首年做樓宇推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶很喜歡紅心火龍果，于是決定開始推廣它，果然很受歡迎。
另外一個(gè)主要推廣方式是電視購物。電視購物的好處是它給了產(chǎn)品和公司足夠多的時(shí)間和空間展示自己。天天果園合作的是上海東方購物頻道，這家電視臺(tái)的特點(diǎn)是賣跟老百姓需求很近的東西，不是很多電視購物頻道里的鉆石、手表、保健品這些。在這里，天天果園請來過像美國西北櫻桃協(xié)會(huì)代表、智利駐華大使、水果專家，用半個(gè)小時(shí)專門介紹水果產(chǎn)地、文化和品牌，這不僅是銷售，更是一次水果知識的普及教育。
與電視購物的合作讓趙國璋意識到品牌的力量?！钙鋵?shí)電視購物賣的東西不便宜，真正讓消費(fèi)者購買的是信任和品牌，這是商業(yè)的精華所在。」趙國璋說。他發(fā)現(xiàn)在水果這件事上，用戶更在乎的不是價(jià)格，而是品質(zhì)，是健康和安心。這讓他們呈現(xiàn)了與其他電商不同的地方——不是靠單純的價(jià)格優(yōu)勢吸引用戶，而是產(chǎn)品和服務(wù)。
兩年前上海遭遇臺(tái)風(fēng)?？焯旃麍@堅(jiān)持出去送貨，結(jié)果被人在微博上罵老板黑心。這件事讓王偉很傷心。他說，「我們認(rèn)為對用戶的承諾就要使命必達(dá)，的確有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，但是可控的，我們在出發(fā)之前都做好了預(yù)案?！?/p>
更終他希望能建立用戶對天天果園這個(gè)平臺(tái)的信任——不用在乎賣的水果是什么品牌，只要是在天天果園上的水果就行。
他們已經(jīng)開始具備這種能力了。過去五年里，由天天果園前幾次引進(jìn)的水果品類達(dá) 20 余種，比如西班牙的橙子，澳大利亞塔斯馬尼亞的櫻桃、蘋果，新西蘭的蘋果，美國的血橙、紅杉櫻桃，墨西哥牛油果……他們可以嘗試傳統(tǒng)水果行業(yè)不敢嘗試的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兘佑|用戶，了解用戶并贏得了他們的信任。
占據(jù)了這個(gè)有利位置，他們開始能影響到其他環(huán)節(jié)。
塔斯馬尼亞是澳大利亞更南端的一座島，那里晝夜溫差大，適合種植蘋果和櫻桃。五年前島上種了很多日本品種的櫻桃，因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品主要銷往日本市場?，F(xiàn)在，島上已經(jīng)逐漸將日本品種的櫻桃樹砍掉，改成中國人喜歡吃的櫻桃品種。他們將未來 5 年中國的春節(jié)加在日歷上，保證每年在春節(jié)期間有櫻桃供應(yīng)到中國市場。關(guān)于中國市場和消費(fèi)的需求，信息反饋正來自天天果園。
「我們開玩笑說是網(wǎng)上賣水果的，但真的不只這么簡單。我們跟源頭跟其他環(huán)節(jié)都是合作伙伴，希望一起把產(chǎn)品和市場做好?！冠w國璋這樣描述他們與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。
「誰占了客戶的心智誰就占便宜」，王偉引用《定位》這本書中的話來解釋天天果園的價(jià)值。在水果這個(gè)東西上，他們希望占據(jù)用戶心智的是天天果園，他們?yōu)榇艘呀?jīng)默默耕耘了五年，并打算繼續(xù)用五年、十年的時(shí)間做下去。(本文原載于更客公園，天下網(wǎng)商整理)
