i黑馬：12月18日，《一步之遙》以72.54%的高排片率在凌晨前幾映。盡管該片開局在口碑上褒貶不一，但在同期預售的賀歲檔影片中，它還是穩(wěn)穩(wěn)地成為了各大網(wǎng)票平臺上觀眾期待值、購票熱度更高的影片。
早在雙11電商大戰(zhàn)期間，該片就成了在線網(wǎng)票平臺爭相合作的對象，微信電影票經(jīng)過一年時間做產(chǎn)品研發(fā)和迭代之后，借由該片驗證了下在“在線選座”上的實力，用其創(chuàng)始人林寧的話說，是完成了一次漂亮的“年檢”。
據(jù)說，針對《一步之遙》這部影片，微信電影票與包括北京、上海、廣州、深圳、昆明、武漢、南京在內的500個城市，共1200家影院達成了合作，將《一步之遙》12月18日前幾映日以及19日、20日、21日四天的黃金場次包了下來，觀眾通過微信電影票即可直接定場次和座位，且享受優(yōu)惠價格低至9.9元《一步之遙》的前幾周黃金場。
據(jù)悉，11日當天，通過微信電影票獲得的預售票房超出了該片預售總量的60%，達到了1200多萬。
盡管“雙11”的預售成績單是由官方給出，但作為在線選座市場“遲來”的蛋糕分食者，微信電影票憑什么如此任性?值得關注的一點是，微信電影票雖是更晚“候場”的，但基于微信龐大的用戶量和天然的社交屬性起點同樣很高。
得益于微信4億6千萬月活用戶，以及8千多萬微信支付用戶，且無需下載新的APP，即能在10秒之內可完成購票等先天優(yōu)勢。他們在1年時間里迅速覆蓋了全國3000家影院，在推出在線選座的8個月的時間里業(yè)績增速翻了20倍，創(chuàng)造的總票房占到了5%的市場份額，目前日均出票量6-7萬張,峰值高達15萬張。(此數(shù)據(jù)由微信電影票官方提供)
對于影院經(jīng)營者而言，在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，已不得不從過去“瓜分票房”的憂慮中逐漸放開了心態(tài)。隨著在線票務通過預售、**等手段在C2B上的優(yōu)勢越加凸顯，一方面為影院降低了盲目排片帶來的風險，一方面也減少了去“庫存”的壓力，盡可能填補了影院在淡季或白天、深夜的上座率。目前，在線票務在便捷、省時、快速支付上的優(yōu)勢已迅速攻占了全國總票房近50%的份額，在這個過程里，而微信電影票作為此風口上“遲到”的玩家是如何迅速突圍，形成了自己的打法?為此，i黑馬向微影時代總裁林寧發(fā)起了幾大拷問。
快速理解微信電影票
微信電影票嚴格從“血緣”上講，它應該屬于騰訊系，微影創(chuàng)始人林寧原來在騰訊更早就是做電商，為了將電影業(yè)務做的更純粹，更干凈，2013年年底，他創(chuàng)立了微影時代科技有限公司專做“微信電影票”，正式接入微信錢包。
不同于其他pc端、APP網(wǎng)票公司，林寧將微影時代看成是一個文化輿論內容消費的票務平臺，基于微信龐大的用戶以及支付的用戶，首先連接電影票，未來還會涵蓋演出票。微信電影票是基于微信的社交產(chǎn)品，沒有在團購和優(yōu)惠券上下太深的功夫，從設立之初的主業(yè)就是在線票務。微信電影票更像是“牽紅線”的動作，林寧反復強調的一個詞正是“連接”，這跟微信大的產(chǎn)品規(guī)劃一致。用一個“紅繩”系上用戶和票，這個繩可能是游戲，或其他一些特殊玩法?；ヂ?lián)網(wǎng)把一些傳統(tǒng)的營銷方式整合在一塊兒了，實現(xiàn)了更清晰、**的節(jié)約。
對微信電影票的整體布局，林寧一早就做了“兩年計劃”，即2014年主要是做成微信里的電影票，重點落在連接上，通過對接影院做好電商體驗。當累積到一定量的用戶基數(shù)、沉淀充分的影片和影院數(shù)據(jù)，就要在完善用戶體驗的基礎上，做成電影票里的微信，為一些重度用戶開發(fā)電影票社區(qū)APP，這將是2015年的目標。”
迅速占到5%的市場份額，實現(xiàn)20倍業(yè)績增長
創(chuàng)業(yè)需要時間，林寧感受到在線選座的大風吹是在2013年年底，整個中國電影產(chǎn)業(yè)和在線選座市場均趕上了井噴。
一方面，電影市場的內容容量比之前大了很多，非旺季仍有大片可看，普通觀眾的觀影頻次從每月一次變成了每周1—2次，業(yè)內預估中國電影的總票房將突破300億即將在年底實現(xiàn);另一方面，移動端的使用頻次和支付習慣在首年的團購帶動下已經(jīng)形成了很好的氛圍，而隨著微信紅包、滴滴打車等營銷的深入，在微信4億6千多萬的月活用戶中又有8千多萬使用微信支付實現(xiàn)購買行為，微信電影票選擇在此時進入市場，用林寧的話說，那是個非常好的時間點，在線選座迎來很好的時間窗口，加之微信的入口資源，促使其成長速度相對迅猛。
在進入市場后，能快速占據(jù)5%的市場份額令林寧也感到吃驚。“事實跟我們原來預計的速度有一定差距。沒有想到能夠一下就占到整個電影票房的5%的份額 。”
比較突出的事件是在今年6月份，《變形金剛4》上映后，微信電影票的業(yè)績增長非?？?。“我們實現(xiàn)了20%的增長率，幾乎零退票。”
經(jīng)過林寧的復盤總結，他認為微信電影票能實現(xiàn)20%的票房增長離不開如下幾點因素：
趕上了中國電影市場和在線選座市場的井噴;
受微信本身龐大的用戶體量及品牌力度的輻射;
不斷推出綁定了電影紅包、約看、AA付款、全優(yōu)惠券等十幾款錢包產(chǎn)品，再利用游戲、闖關等互動形式創(chuàng)造不同的玩法，以便更好地觸達用戶;
整個核心團隊集合了電商、宣發(fā)和管理等人才，具有020電商和傳統(tǒng)營銷的基因。
如何連接高頻次消費?
如果說微信電影票更大的籌碼是用戶，那么能與之拼用戶體量的怕只有像淘寶電影這樣的大戶了?
在這一點上，微信電影票強調拼的是流量的消費頻次。林寧分析，淘寶的大流量很多是通過采購，都是中心化的流量，在移動端會變得相對較弱，微信的流量的頻次和用戶的使用時長是不一樣的，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品都是由高頻帶動低頻消費的。
基于微信是四億六千萬的月活躍用戶，將近一個億的微信支付用戶，林寧意識到要借用優(yōu)勢迅速連接影院，做好電商體驗。“微信電影票雖然是一個在線票務，但消費電影本身不僅是一個消費電商的過程，而是基于對內容和社交的消費需求，我們做的只不過是把電商體驗打通之后，讓內容、社交、電商彼此有了連接。
不僅要連接，在速度上林寧還要求快，在覆蓋面上要求全。“我們要拼命的做連接，縣級和縣級以上的影院都往里連?？赡芷渌恍┢眲站W(wǎng)站會因為某個影院票房不好就選擇不接入，但微信電影票不行，我們本來就有用戶，所以我必須要全覆蓋，有多少家接多少家。”
微信電影票針對的是微信海量用戶中的一部分微信支付的用戶，林寧希望用非常高品質的電影票連接到高頻消費，這部分就涉及到對內容基礎的鞏固。有一個問題是，但凡是做在線選座就需要對接影院的六大系統(tǒng)，由于每個IT系統(tǒng)的對接方式都不一樣，過程相當復雜，影院系統(tǒng)又需要一個一個接，需要花費很多時間。
再加上影院系統(tǒng)的穩(wěn)定性存在一定的差距，在中國影院的六大系統(tǒng)里，有的系統(tǒng)成本低，有的系統(tǒng)更爛，但用戶不會管你系統(tǒng)好不好的問題，他只關心買了電影票，你能不能給我想對應的出票。所以為了保障好的內容和電商體驗，網(wǎng)票平臺又需要和影院不斷磨合，無論是跟院線還是跟系統(tǒng)商，在合作中要不斷幫助他們提高自身的IT能力。
中國今年新增900多家影院，全國累計達到4900多家，針對如此龐大的體量和復雜的系統(tǒng)對接事宜，林寧并沒有打算建龐大的地推團隊來執(zhí)行，公司一共三百多號人，主要還是技術人員，地推僅占二三十人。“現(xiàn)在跟任何影院談對接，大家都愿意接，沒有特別大的阻力，主要是工作量的問題，二三十個人，影院要一家一家談，系統(tǒng)要一個一個接。好在，一接入就有量，擠進了行業(yè)前三。”
據(jù)了解，微信電影票目前已與萬達、金逸、大地、UME、博納、華誼和嘉禾等前十大院線全線合作，合作影院數(shù)量已累計3000家，實現(xiàn)了重點城市和重點影城全部覆蓋，觀影人次的覆蓋率超過80%。(i黑馬注：根據(jù)網(wǎng)票平臺前三的玩家貓眼電影和格瓦拉提供的官方數(shù)據(jù)，目前累計覆蓋的全國影院分別是了3000多家和2000家。)
微信電影票靠什么來打動影院?
問題是，微信電影票既沒有像時光網(wǎng)、豆瓣電影這樣的內容社區(qū)做鋪墊，也沒有如美團貓眼、格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)、這樣的PC、移動端雙管齊下的技術和用戶的沉淀，那么，問題來了，微信電影票靠什么來打動影院?
林寧分析認為理由有三：首先，微信的特殊之處在于，人人都是微信用戶，中國有七億的智能手機用戶，其中有六億是微信用戶，這其中又有4億多月活用戶，以及8000萬微信支付用戶。
其次，利用微信社交里的強關系。當你做購買決策的時候你會依賴朋友關系的決策 ，比如《匆匆那年》上映后，大部分用戶在進行電影消費時，會希望看到朋友是怎么評論的，他可能不受各種評分影響，但卻會因為朋友或朋友圈對片子的評論作為參考意見，由此看來，在購買決策上強關系是超級重要。
另外，微信電影票是電商+社交的結合平臺，對于電影的片方和影院都是喜聞樂見的。林寧舉了個例子，比如說一個電影的宣傳海報，上面放著各類網(wǎng)票平臺的二維碼，大家前幾件事情是把微信拿出來掃碼，尤其在未連接WIFI的場合，相比起那些需要下載APP才能完成購買的平臺，微信的優(yōu)勢在于，用戶不用輸入用戶名直接鏈接到微信電影票，號稱10秒就能實快速、便捷購買。在完成電商體驗之后，用戶又能迅速地通過微信群和朋友圈擴散和傳播。
當然，也正是由于微信的社交平臺屬性，微信電影票在享受了“傍大腿”的快感之后，也面臨了一些阻礙。畢竟微信本身是一個很大的產(chǎn)品，在上面做電商需要非常的謹慎，這直接影響到每次產(chǎn)品的迭代開發(fā)細節(jié)。林寧坦言，這也正是目前團隊需要的面臨的困惑，微信電影票需要適應微信很多的體驗規(guī)則。“微信不可能來適應我們，只能我們適應它，所以連接的過程中難度比其它的產(chǎn)品大一些。”
回歸產(chǎn)品本身，微信電影票的電商體驗也一直沒少被人詬病，林寧坦言，電商體驗要做好本身并不容易，所有網(wǎng)票平臺的供應鏈是來影城或影院的庫存，供應鏈很復雜的。所有的電商網(wǎng)站，尤其是O2O的電商供應鏈源頭都是電影院，影院要取消一個座位或改變一場排期不會造成太大的經(jīng)營壓力，但作為一個電商平臺你得去跟用戶解釋。“我們今年的目標是先把電商基礎打好，讓電商的投訴率保持在2%—3%就是非常**的。我們的產(chǎn)品目前的確仍有很多不足，現(xiàn)在我們的系統(tǒng)是一個月升級一次，之后會在迭代上多下技術功夫。
關于在線票務，林寧重點關注的三個維度分別是內容、電商和社交。他堅持認為只有先把電商體驗做好，然后才能連接好的購買體驗。為什么前期不見微信做大量的推廣?“因為我們的產(chǎn)品還沒有做好更至的體驗，目前仍需要一心鋪在對影院的連接上。”
更大限度地將微信用戶轉化為微信電影票用戶
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品看中用戶粘性，在此之前需要培養(yǎng)用戶習慣。針對那些在微信電影票出現(xiàn)之前就已經(jīng)有了固定消費習慣的用戶，如何引導他們來微信電影票上消費?對于這一點，林寧的看法反而是不必急于挑戰(zhàn)用戶的消費習慣，原因有以下幾點：
微信大產(chǎn)品本身的優(yōu)勢。大部分網(wǎng)票平臺需要下載移動端APP才能進行購買，而微信電影票基于微信本身是一個擁有海量的用戶、使用頻次更高的產(chǎn)品，因而它轉化單個新用戶的成本相對低。大部分人是在朋友圈轉發(fā)個優(yōu)惠或預告片，分享個紅包都能給微信電影票帶來入口流量。
交叉營銷。微信錢包有十幾個產(chǎn)品，使用頻率更高的電話充值、滴滴打車等產(chǎn)品之間會形成交叉營銷。林寧始終認為，產(chǎn)品本身沒有做到的情況下不急于推廣和引導，重點仍在連接更多影院上。“事實上，對于微信用戶而言根本不用做太多引導，只需要根據(jù)影片和用戶需求制造一些適合朋友圈、微信群發(fā)的玩法，刺激購買就行。但前提是我是否對產(chǎn)品的電商體驗抱有了堅定的信心。
“被動式”推廣 給用戶以發(fā)現(xiàn)的樂趣。微信這個大產(chǎn)品有一個理念是給用戶在這個產(chǎn)品上獲得探索和發(fā)現(xiàn)的樂趣，所以像微信上很多小功能都是不主動推廣的，比如，加朋友的方式有輸入密碼、開雷達、掃碼等方式，這些功能幾乎都是用戶自己去慢慢發(fā)現(xiàn)的，林寧覺得微信電影票一定程度上會傳承這種特質。
發(fā)揮在線票務平臺在C2B上的優(yōu)勢
從2B的層面上看，網(wǎng)票平臺基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品前幾有的特性，利用預售提前收集好影片的用戶數(shù)據(jù)提供給影院，幫助影院經(jīng)理做合理的庫存分配計劃，以此來降低排片的風險，同時也幫助片方和影院提前獲得票房收益。目前，在線選座市場整體的票房已逼近全國總票房的50%。
從2C的層面上來講，微信電影票的目標是實現(xiàn)“所見即所得”。原來做硬廣投放、微博營銷看看指標數(shù)就定了，中間的交易行為是用戶自行轉化，直到更終產(chǎn)生購買結果，傳統(tǒng)營銷沒有直接介入交易，只完成了內容的給予，營銷的覆蓋動作。而在線選座的好處是致使你處在所有互動的結果上，可以承載購票的關聯(lián)，直接交易，為片方做營銷時強調的是創(chuàng)造有價值的連接。林寧打了個比方，他說傳播就像造一個波紋，微信電影票要做的是制造更好的更適合的傳播的波紋，使它有轉換率，波紋越大，傳出去的小波紋越多。
波紋的玩法是無限的，而微信電影票基于微信本身的特質逐漸形成了前幾有的體驗-傳播-購買一體化的閉環(huán)服務，既可以通過紅包、游戲，預售等創(chuàng)意互動營銷玩法，還可以制作微信專題頁面，全面展示影片看點包裝，會員活動，設置購票指引等增加用戶體驗的服務功能，以便更好地觸動用戶。此外，利用衍生品創(chuàng)造增值票房，策劃并傳播網(wǎng)友購票有獎互動，通過約看、**,3D海報等多種社交工具與制片方廣泛展開合作。
低價優(yōu)惠跟票房增量是否背道而馳?
在所有在線票務的玩家里，還留有原來電商大戰(zhàn)的結果，大部分電商更初又都是做團購業(yè)務起家，因而在競爭上似乎還保留了過去競價促銷的痕跡。
林寧認為，在價格上做優(yōu)惠是基于平臺之間畢竟存在競爭的關系，對于微信電影票來說，首先它是一個票務銷售平臺，其次才是營銷，而營銷做的部分強調的一定是增量。“如果基礎沒有打好，增量做越多基礎就越容易塌，所以微信電影票今年整年主力在打基礎，明年開始要做更多的增量，這個的基礎是我們的電商和產(chǎn)品體驗越來越好。”
作為在線票務方，林寧強調微信在供需上要表現(xiàn)出差異化的立場。“我們希望填補所有的影院，目的是讓用戶得到更好的內容，讓體驗更好，一切圍繞用戶的需求做事情。用戶需要電商體驗就先做好的電商體驗，用戶需要社交體驗我們就牡蠣做好社交的體驗，未來當能力更大的時候，用戶需要好的內容，也許我就控制內容。目前而言，在線票務對內容可能是不可控的，但也許過不久就可以控制內容?？梢韵虍a(chǎn)業(yè)的上下游延伸。”
團隊建設和管理上有哪些前車之鑒?
微信電影票的核心創(chuàng)始團隊是個另類的組合，他們一個是原來豆瓣電影做票務的黃福建，微影時代通過并購業(yè)務的方式也把他合并進來;另一個是時光網(wǎng)原來負責內容和市場運營的VP楊丹，有大量第三方商業(yè)客戶的關系;而林寧自己又是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾是高朋網(wǎng)的CEO，一手創(chuàng)辦了F團，并經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)。綜上，這是一支擁有內容和宣發(fā)基因，懂電商、市場的團隊，三個合伙人對在線票務市場的廣闊前景有一致的目標認同感。
林寧還向i黑馬透露，自己原是導演專業(yè)出身，之所以做微信電影票有一部分靠的是原始情懷的驅動。
今年，微信電影票一共累計合作的電影多達七八十部，許多片方顯然是看到了網(wǎng)票平臺在前期營銷上的無限潛力，主動要求在票務銷售以外的營銷合作，但林寧表示，目前團隊的補給力量還不足以全部承接，團隊建設永遠跟不上客戶需求的節(jié)奏。
這其中一個更大的原因是，對于創(chuàng)業(yè)公司，團隊建設和資金是同等重要的一環(huán)，而O2O本身需要一個跨界的整合，對線上、線下的能力都有要求。林寧表示，公司目前更大的壓力就是人才的培養(yǎng)，無論從線上找一個對線下有理解和經(jīng)驗的，還是從線下養(yǎng)出一個有互聯(lián)網(wǎng)思維的都十分困難，因為具備互聯(lián)網(wǎng)和電影跨界條件的人才非常少。
關于創(chuàng)業(yè)，林寧毫不避諱談及過去做團購時的失敗經(jīng)驗。相反，他認為創(chuàng)業(yè)者在有過失敗的經(jīng)驗后更容易成事兒。“我現(xiàn)在也自己做天使的投資，比起關注項目我更看重人的部分，這個人一定要吃過苦、能吃苦，而有過失敗經(jīng)驗者會更加特別留意。”
對于團隊的整合問題，他也總結了一些做團購時的經(jīng)驗教訓：1、一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)不要花太多的精力去整合，那樣會耗費大量的時間。“原來當F團和美團的差距只有三分之一時，我們花時間在做團隊和資源整合，人家在做業(yè)務。當你以為經(jīng)過半年整合再來做業(yè)務還能迎頭趕上時，對不起已經(jīng)沒你什么事了。”2、資源有時候是負擔，不一定是價值，要回歸到產(chǎn)品本身和體驗服務上;3、核心團隊的穩(wěn)定性是一個企業(yè)成功的關鍵，大家有高度一致的目標理念，堅持有遠見的思考和長期的愿景，當遭遇到打擊時能互相鞭策，不忘創(chuàng)業(yè)的初心。
談及同行競爭，林寧的立場是，目前還不到PK的時候，他認為影院在線選座上還沒有被喂飽，所以大多數(shù)片方會選擇于多個網(wǎng)票平臺同時合作。之后，如果有一款產(chǎn)品能更大程度地顯現(xiàn)其勢能，那么競爭或許才真正開始。
