滿屏都是蘇寧24周年的消息，慶祝啊、感恩啊、狂歡啊，各種詞。但是，蘇寧更近3年的業(yè)績(jī)r(jià)eally值得狂歡嗎?2011年電商還是國(guó)內(nèi)B2C前三，2012年被京東干趴，去年轉(zhuǎn)型陷入虧損，今年業(yè)績(jī)毫無起色... ...
翻番今年上半年的業(yè)績(jī)：
營(yíng)業(yè)收入約512億元，同比降7.8%。
利潤(rùn)總額虧損10億元，同比降218.58%。
綜合毛利率13.83%，同比降0.37%。
蘇寧的財(cái)報(bào)數(shù)字軌跡是明顯的。2012年上半年，利潤(rùn)出現(xiàn)拐點(diǎn)，上升變成下降。第三季度，毛利率開始下跌。接下來半年，利潤(rùn)、毛利一直跌，一直跌，跌到去年第三季度時(shí)，問題嚴(yán)重了：止血不住，開始虧損。一直虧，一直虧，一季度虧，二季度虧，三季度虧。
再有3個(gè)月，四季度業(yè)務(wù)就發(fā)布了，虧損的概率較大。
黑馬哥很憂桑，跟蹤報(bào)道了蘇寧3年，從2012-2014年，見證了轉(zhuǎn)型的所有過程。它是一家先鋒企業(yè)，作為傳統(tǒng)零售連鎖，為擁抱互聯(lián)網(wǎng)，自斷一臂，結(jié)果流血不止，呈噴射狀，也未見其要停止的決心。
但反思是必要的。過去三年，蘇寧從一個(gè)天之驕子，轉(zhuǎn)而變成追隨，再到如今的迷失，蘇寧究竟是在哪個(gè)環(huán)節(jié)做錯(cuò)了。
以下文字充滿血腥暴力，如是蘇寧的員工及粉絲，請(qǐng)繞道而行。
大哥的驕縱 哪里都是優(yōu)勢(shì)
2011年，蘇寧易購B2C銷售額59億元，注冊(cè)會(huì)員1000萬，是國(guó)內(nèi)電商前三。當(dāng)年的蘇寧挺驕傲，說了不少大話，主要是忽悠那幫小白。
媒體喜歡把蘇寧與京東放在一起對(duì)比，說誰更有優(yōu)勢(shì)，誰更可能成為中國(guó)的亞馬遜。黑馬哥已記不清細(xì)節(jié)了，但蘇寧的姿態(tài)大致如下，為了更形象表達(dá)，以下觀點(diǎn)進(jìn)行了模擬。
1、哥哥起步早。1998年，國(guó)內(nèi)電商剛興起時(shí)，董事長(zhǎng)張近東就考察B2C模式，是因?yàn)闆]有物流、供應(yīng)鏈，更終才轉(zhuǎn)向連鎖的。京東成立一年后，蘇寧網(wǎng)上商城就成立了。
2、哥哥有品牌。蘇寧成立20多年了，用戶有口碑，每年幾億元廣告，有品牌美譽(yù)度。
3、哥哥有供應(yīng)鏈。2011年，蘇寧939億元收入，采購規(guī)模大，拿到的價(jià)格更低，與三星、LG、美的、惠而浦、海爾、海信、聯(lián)想等品牌常年合作，廠家直銷。這些優(yōu)勢(shì)同樣適應(yīng)線上。
4、哥哥有物流基礎(chǔ)。用戶去門店購買大家電，蘇寧負(fù)責(zé)配送。2006年，蘇寧布局物流，到2011年時(shí)已有8個(gè)自建物流基地，而京東在07年才開始自建物流。
5、哥哥是盈利的。規(guī)模近千億的蘇寧，每年有40-50億凈利潤(rùn)，而京東每年賠錢。
6、哥哥有線下優(yōu)勢(shì)，售后有優(yōu)勢(shì)。
理論上一對(duì)比，蘇寧老牛掰了。但事實(shí)擺在那里，京東2011年銷售額327億元，蘇寧才59億元。別人就不好意思要問了：你這么牛，為毛還是做不過人家呢?
蘇寧說話只說了一半，完整的話應(yīng)該這么說：
哥哥線下有品牌美譽(yù)度，但線上沒有，兩種品牌屬性是不同的。
哥哥線下有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但線上沒有，由于成本差異，線上線下是左右互搏的，無法共享。
哥哥線下有物流基礎(chǔ)，但線上沒有，門店物流和電商物流環(huán)節(jié)是不同的，并且蘇寧沒有小件配送。2011年，蘇寧還拼命建立了10個(gè)小件配送中心，以彌補(bǔ)劣勢(shì)。
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往前走時(shí)，蘇寧逐漸發(fā)現(xiàn)，就是這些優(yōu)勢(shì)反而綁架了自己。
陷入成本誤區(qū) 815被京東干趴
到2012年時(shí)，問題就顯現(xiàn)了。蘇寧說，自己有線下優(yōu)勢(shì)，有錢、有物流、有品牌等，但是這些優(yōu)勢(shì)無法與線上融合，為毛?因?yàn)榫€上成本比線下低。
蘇寧一副大哥的姿態(tài)：誰說線上成本低了?這是個(gè)謬論。
當(dāng)年，蘇寧發(fā)言人的理論是這樣的：你以為電商沒有實(shí)體店，租賃、人力成本就低?錯(cuò)!
1、門店雖有租賃、人力成本，但自然占據(jù)了店周圍10-20萬的人流量。而且電商是要花錢買流量的，若只是一個(gè)IP地址、一個(gè)服務(wù)器，怎么會(huì)有銷售額?
2、電商有物流成本。前一年財(cái)報(bào)顯示，蘇寧運(yùn)雜費(fèi)占總收入0.6%，而京東流傳深廣地?cái)?shù)字為6.6%。蘇寧成本低。
3、我是賺錢的，蘇寧有19%的毛利潤(rùn)，每年凈利潤(rùn)40-50億元，而京東的虧損率為6.6%。
三組數(shù)字一比，真的搞不清了。在蘇寧的理論下，貌似線下成本也不高，即便線上沒有快步跑，也能活得很好。
然而，就是那年的“815”，京東把蘇寧干趴了。2009年，劉強(qiáng)東就說過，與蘇寧必有一戰(zhàn)，盡管資本和實(shí)力與它不是一個(gè)量級(jí)，但還是出手了，專們?cè)O(shè)了一個(gè)會(huì)議室，名叫“炮打司令部”。
開戰(zhàn)前一個(gè)月，蘇寧跟黑馬哥說不怕不怕，打就打嘛。“價(jià)位相當(dāng)?shù)那闆r下，我是盈利的，某些電商虧損十幾億。我把價(jià)格往下拉，我虧一塊，他就要虧10塊。”一場(chǎng)史上規(guī)模更大的“電商價(jià)格戰(zhàn)”爆發(fā)了，半日京東銷售額就破2億元，而蘇寧則顧左右而言他。
蘇寧敗了，原因是什么?很復(fù)雜。首先，他是逆潮流的，認(rèn)為線上成本沒優(yōu)勢(shì)，價(jià)格沒優(yōu)勢(shì)，一個(gè)死守線下的人，與一個(gè)新生力量交戰(zhàn)，首先是軍心出了問題。
這場(chǎng)戰(zhàn)役后，蘇寧被pass掉了，京東眼里再?zèng)]把它放在眼里。前者年銷售額僅為167億元，而京東交易額卻達(dá)到了733億元，已接近蘇寧2010年的規(guī)模。
同價(jià)虧損嚴(yán)重 又砸錢搞“云臺(tái)”
在成本誤區(qū)的引導(dǎo)下，蘇寧越陷越深。2012年，蘇寧就已經(jīng)開始探索：既然成本差異不大，為毛不能線上線下融合?
當(dāng)然，那時(shí)的融合還很粗淺，只是在店面里展示線上品類，搞些門店自提等功能。
真正的深化是在2013年。2月，蘇寧更名“蘇寧云商”，喊出改組口號(hào)，既要做電商，也要做店商，還要做服務(wù)商(開放平臺(tái))。理解起來就是O2O，怎么做呢?
1、線上線下商品共享。設(shè)立商品經(jīng)營(yíng)總部，統(tǒng)一采購商品，它來決定東西是在易購上賣，還是在門店賣。它認(rèn)為，商品采購就這樣融合了。
2、商品價(jià)格同步。既然線上線下成本差不多，那就把價(jià)格統(tǒng)一賣，由商品經(jīng)營(yíng)總部決定定價(jià)。此外，在共享庫存的基礎(chǔ)上，還可根據(jù)不同渠道靈活定價(jià)。
3、物流融合。門店物流環(huán)節(jié)與電商不同，前者環(huán)節(jié)是采購——倉庫——門店，而電商是訂單——倉庫——分揀——提貨——排程——配送，蘇寧不能完全應(yīng)對(duì)。并且蘇寧擅長(zhǎng)大件配送，運(yùn)輸工具是卡車，而小件配送是三輪摩的。
其余還有數(shù)據(jù)融合、支付融合等。但這些都不關(guān)鍵，涉及成本重構(gòu)的才能稱得上是變革，這里指的就是線上線下同價(jià)。
2013年6月，蘇寧正式啟動(dòng)線上線下同價(jià)，也就是這個(gè)決策，讓蘇寧陷入誤區(qū)無法自拔——業(yè)績(jī)差、毛利低、由盈利轉(zhuǎn)向虧損。
為毛這么說?事實(shí)的情況，線上線下成本有差異。京東一位副總裁曾向黑馬哥表示，效率高的電商7-8%的毛利可實(shí)現(xiàn)盈利，但傳統(tǒng)零售店必須在15%以上。2013年前，蘇寧毛利在18%-19%，凈利為3-5%。
比如100元的商品，線下賣119元，但線上一般賣107-108元。真正意義上的同價(jià)，就是把原來的119元，降價(jià)為107-108元，10元毛利沒了。
這也能解釋，為毛蘇寧**季度開始虧損，下降至16.33%。第三季度，由于實(shí)施力度加大，毛利下降幅度更大，更終還虧損1億元，毛利率下降至15.21%。
幸好蘇寧比較“狡猾”，未向口號(hào)喊得那樣“全部同價(jià)”，而只是某種意義上的同價(jià)。
1、同價(jià)的概念有三種。舉個(gè)例子，一件商品線上賣10元，線下賣20元，一種情況就高不就低，賣20元;一種是取中間，賣15元;還有一種是就低不就高，統(tǒng)一賣10元，這才是真正意義的同價(jià)。蘇寧是幾種情況兼有。
2、品類未做到統(tǒng)一。線上線下的商品品類做了區(qū)隔，線上有**款，讓消費(fèi)者沒法比價(jià)。北京蘇寧云商工作一高層曾向黑馬哥透露，線上線下客單價(jià)差好幾倍。李斌也表示，線上的品類遠(yuǎn)高于線下。
好，同價(jià)問題還沒解決，2013年9月，蘇寧又大花心思搞開放平臺(tái)了——蘇寧云臺(tái)，推出7大基礎(chǔ)服務(wù)、7大增值服務(wù)。親，這都是需要長(zhǎng)時(shí)間施肥又沒有收入的苦活。
舉個(gè)(栗)子，它的七大增值服務(wù)如下：
店面云：全國(guó)1600家門店為商家提供銷售、展示、體驗(yàn)、服務(wù)等功能，可以賺點(diǎn)錢。
金融云：投資十億元，為商家、商家提供信貸服務(wù)，1-2年賺不到錢。
IT云：提供云計(jì)算、云儲(chǔ)存，云應(yīng)用等服務(wù)，沒5-10年別想賺錢。
物流云： 60個(gè)大型物流基地，12個(gè)自動(dòng)化中心提供倉儲(chǔ)物流服務(wù)。算了吧，即便到今天，蘇寧自有物流才覆蓋國(guó)內(nèi)90%的領(lǐng)域，自己照顧不了，怎么給別人服務(wù)?賺不到錢。
廣告云：線上提供社會(huì)化共享、門戶、視頻等廣告服務(wù)，門店廣告資源也將分城市、時(shí)段、節(jié)點(diǎn)供商家投放選擇。前提是先投廣告買流量，短期賺不到錢。
以下不再舉栗。綜合來說，這些都是“偽資源”。蘇寧目前擁有的資源主要是門店線下資源，即店面云、物流云。其余各種IT、金融、廣告、運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，都不是蘇寧目前擅長(zhǎng)的，也就是說需要各大商家一起來培養(yǎng)，離收割之日還很遠(yuǎn)。
同價(jià)問題本來就讓蘇寧虧損，它還大搞投入去搞開放平臺(tái)，財(cái)務(wù)狀況就更差了，第三季度虧損2.06億元，第四季度惡化為2.89億元。
自營(yíng)同價(jià)問題還沒搞定，就去弄開放平臺(tái)。這一年，蘇寧電商增長(zhǎng)速度非常慢，銷售額僅219億元。
繼續(xù)執(zhí)行越陷越深
今年，蘇寧依然沿著舊有路子走，定義為“戰(zhàn)略執(zhí)行年、凸顯年”，繼續(xù)完善O2O模式，新東西不多。這也注定蘇寧業(yè)績(jī)短期內(nèi)不會(huì)好轉(zhuǎn)。
上半年主要為幾點(diǎn)：
1、繼續(xù)拓展7大增值服務(wù)，搞開放平臺(tái)。成立大運(yùn)營(yíng)總部，統(tǒng)一管理門店、PC端、移動(dòng)端、家庭互聯(lián)網(wǎng)等購物入口。此外，還加快流量、用戶、數(shù)據(jù)、物流、金融的對(duì)外開放工作，滿足供應(yīng)商、商戶在供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系等方面的需求。
2、又拓展了幾項(xiàng)新業(yè)務(wù)。如金融業(yè)務(wù)開始前幾立運(yùn)作，易付寶支付體驗(yàn)提升;針對(duì)上游供應(yīng)商及合作商戶，蘇寧小貸、蘇寧保理提供供應(yīng)鏈金融等。再如虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，蘇寧互聯(lián)前幾立品牌成立。
通俗的理解，去年的新業(yè)務(wù)還沒弄踏實(shí)，還沒有收入，又投錢搞新的業(yè)務(wù)了，業(yè)績(jī)自然較差：今年前幾季度，營(yíng)業(yè)收入開始下降了，僅229億元，同比降15.93%;虧損4.5億元，同比降206%，整個(gè)上半年虧了7億元。
事兒還沒完。今年7月，蘇寧又發(fā)布眾包平臺(tái)，要構(gòu)建從創(chuàng)意到銷售等一站式服務(wù)，即創(chuàng)意——作品——產(chǎn)品——商品等各階段所需服務(wù)的解決方案，明年目標(biāo)銷售額250億元。
11月，蘇寧大舉進(jìn)攻農(nóng)村物流。截至今年9月30日，其在國(guó)內(nèi)13個(gè)城市建物流基地，目前已覆蓋90%的區(qū)縣，城市還沒完全覆蓋，又搞起了農(nóng)村物流地廣人稀，需要堆人堆站，這是一個(gè)燒錢的項(xiàng)目。
因此幾乎可以推測(cè)，蘇寧第四季度的業(yè)績(jī)不會(huì)好到哪兒去。縱觀以上，由于蘇寧2012-13年的策略失誤，今年又無創(chuàng)新式的執(zhí)行策略，導(dǎo)致蘇寧轉(zhuǎn)型陣痛期將持續(xù)。
蘇寧的勇氣值得贊許，但是步子太急了，成效甚微。這可從其今年第三季度財(cái)報(bào)看出。
線上收入增長(zhǎng)緩慢，線上銷售額僅73.17億元，照此速度，年收入將與去年持平。
經(jīng)過一年探索，開放平臺(tái)起色不大，交易規(guī)模僅11.47元。
加上門店的總收入為285.22一億元，微增15.9%。
什么都想要，可能什么都得不到。第四季度業(yè)績(jī)推出后，希望2015年，蘇寧能有再次趕上來。
