“是自己革命，還是被別人砍頭?自我革命，至少留個(gè)體面，被別人革命是很難堪的。”說(shuō)這句話的人是榮昌洗衣創(chuàng)始人張榮耀，這位60后大叔1990年從北京輕工學(xué)院(現(xiàn)在的北京工商大學(xué))畢業(yè)后留校任教，自稱(chēng)“為了解決家族就業(yè)問(wèn)題”，萌生創(chuàng)業(yè)念頭，1990年創(chuàng)立榮昌洗衣。
榮昌洗衣從更初的傳統(tǒng)線下連鎖加盟興起，到2000年左右遇到模式發(fā)展瓶頸，遂開(kāi)始思考向PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，張榮耀建立中華洗衣網(wǎng)，開(kāi)始“一帶四”+聯(lián)網(wǎng)卡的模式。直到2013年11月，張榮耀再次“自我革命”，推出了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O洗衣服務(wù)產(chǎn)品e袋洗。并在今年11月獲得了來(lái)自經(jīng)緯和SIG兩千余萬(wàn)美元A輪投資。而在4個(gè)月前，e袋洗剛獲得騰訊 2000萬(wàn)人民幣天使投資。
根據(jù)張榮耀透露，目前e袋洗在微信上擁有20多萬(wàn)用戶，APP端10萬(wàn)用戶，累計(jì)30萬(wàn)用戶，日訂單數(shù)在4000左右，客單價(jià)扣除代金券在60元左右。而雖然脫胎于傳統(tǒng)企業(yè)，e袋洗的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)卻以85后的互聯(lián)網(wǎng)原住民為主。
大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，面對(duì)新一波移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)間窗口，憂心忡忡，不知如何自處，甚為焦慮。
張榮耀認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之所以失敗率高，與體制和利益的束縛不無(wú)關(guān)系。此外，不少傳統(tǒng)企業(yè)本身在價(jià)值觀與模式上即很可疑，不少企業(yè)希望與政府走近，信權(quán)貴而不信市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，故長(zhǎng)期以重資產(chǎn)和“輕”(鄖凹鴿)用戶模式運(yùn)轉(zhuǎn)，讓眼下的轉(zhuǎn)型負(fù)重不堪、幾為不可能。
在某個(gè)**下午，虎嗅與張榮耀長(zhǎng)談，聊榮昌洗衣14年如何步步轉(zhuǎn)型，直至托出“e袋洗”——這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)味道十足的產(chǎn)品。僅是這個(gè)評(píng)價(jià)，對(duì)一家傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)已是相當(dāng)高了。要知道，多少傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，每每帶著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)自以為是、強(qiáng)暴拼接的氣息。從張榮耀與榮昌的經(jīng)歷來(lái)看，e袋洗能從一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)出來(lái)，可謂相當(dāng)奇葩。
以下內(nèi)容為張榮耀的自述(虎嗅有編刪)。
真實(shí)的洗衣行業(yè)已經(jīng)千瘡百孔
√品牌商賣(mài)的是設(shè)備，而非品牌;買(mǎi)的是房地產(chǎn)
洗衣店這個(gè)行業(yè)基實(shí)是靠洗衣設(shè)備驅(qū)動(dòng)的。品牌商靠給每家加盟店賣(mài)干洗機(jī)賺錢(qián)，加盟生意就成了出售設(shè)備，而設(shè)備是一次性的生意。
麥當(dāng)勞一家店每年收益八百萬(wàn)中，可能有五六百萬(wàn)都是管理費(fèi)，如果拿掉麥當(dāng)勞的名字，麥當(dāng)勞店里的裝修也就幾十萬(wàn)，別的就沒(méi)了，也沒(méi)什么設(shè)備?？梢?jiàn)他們的品牌溢價(jià)有多厲害。我雖然也能向加盟商收一百萬(wàn)，但實(shí)際上這一百萬(wàn)不是來(lái)自于品牌費(fèi)，品牌費(fèi)只有幾萬(wàn)塊，大部分錢(qián)都是賣(mài)設(shè)備的收入，這種一次性的收入，讓我感到很不安。
這也是為什么一個(gè)小區(qū)里，洗衣店可能有好幾家的原因。是顧客需要那么密集的洗衣店嗎?不是，是品牌商要靠不斷發(fā)展加盟商、賣(mài)設(shè)備賺錢(qián)。而很多加盟店玩的是房地產(chǎn)，投資商鋪，等待升值。
不光是洗衣行業(yè)，所有行業(yè)，更近十五年，有多少企業(yè)家在想商業(yè)模式，在想顧客滿意度?他們想的都是“二零八零法則”，想的都是用20%的客戶賺80%利潤(rùn);想的是做房地產(chǎn)。甚至后來(lái)房地產(chǎn)(這樣的實(shí)業(yè))都不做了，直接買(mǎi)二手房——等你這棟樓蓋完了我一起買(mǎi)，等著5年后翻十倍。
如果都像他們那么干，我拿三個(gè)店(100萬(wàn))的毛利付個(gè)房子的前幾付然后等房子漲到1000萬(wàn)，我一下都賺好幾百萬(wàn)了。但是我沒(méi)這么干，我想轉(zhuǎn)型，因?yàn)槲矣X(jué)得這樣才能喚起可持續(xù)發(fā)展。我那時(shí)候真的太難太孤前幾了，連我的司機(jī)都跟我說(shuō)“張總啊……”，就好象我賺錢(qián)不太行的感覺(jué)，還教我怎么賺錢(qián)。
√接觸不到用戶，也沒(méi)有現(xiàn)金流管控能力
加盟模式的另一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)顧客也接觸不到，更沒(méi)有與用戶建立聯(lián)系。如果衣服洗得不好，顧客直接打電話給我們?nèi)ヌ幚頃r(shí)，我們只能再通過(guò)加盟商去處理，而加盟商不處理我們也沒(méi)辦法，因?yàn)楝F(xiàn)金流不在我們這兒。
之前泉州和北京各有一個(gè)加盟店，一夜之間沒(méi)了。盡管這件事法律上的責(zé)任不歸我承擔(dān)，但考慮到品牌曝光的問(wèn)題，到更后我全都承擔(dān)。
如果做加盟模式，我覺(jué)得我可以在全中國(guó)開(kāi)2000家店，3年開(kāi)完了，開(kāi)完后呢?就沒(méi)轍了。
全中國(guó)我覺(jué)得我可以開(kāi)2000家店，這3年開(kāi)完了，沒(méi)轍了。表面上我是一個(gè)連鎖公司，實(shí)際上我變成了一個(gè)管理咨詢(xún)公司，收點(diǎn)咨詢(xún)費(fèi)。這跟麥當(dāng)勞肯德基不一樣，因?yàn)辂湲?dāng)勞肯德基可以通過(guò)耗材——薯?xiàng)l、漢堡、肉來(lái)控制產(chǎn)品的一致性。通過(guò)這個(gè)一致性，解決了現(xiàn)金流的問(wèn)題。所以它們加盟店每年的銷(xiāo)售額大概有30%-40%來(lái)自于找總部采購(gòu)，而這塊收入每年占榮昌洗衣連1%都不到。
2000年底，正是我困惑的時(shí)候，高盛來(lái)找我談投資的事，說(shuō)如果加盟這么糟糕，有沒(méi)有可能采取直營(yíng)的模式。我做不到啊。投一個(gè)店就100萬(wàn)，哪有這么多錢(qián)?投完了以后還得找房子，找店長(zhǎng)，找員工，這些都太麻煩了……
到更后高盛沒(méi)投我們，他們問(wèn)我建議說(shuō)可以投哪些企業(yè)，我說(shuō)好歹投能跟顧客打交道的，能搞現(xiàn)金流集中的。
榮昌怎么轉(zhuǎn)?
意識(shí)到問(wèn)題后，我從2000年之后、門(mén)戶剛興起來(lái)時(shí)就在考慮轉(zhuǎn)型，到今天，14年，兩次轉(zhuǎn)型。
前幾次轉(zhuǎn)型：從創(chuàng)立中華洗衣網(wǎng)到賣(mài)“聯(lián)網(wǎng)卡”，O2O雛形
1998年我跟清華的幾個(gè)博士生一起搞了自己的網(wǎng)站中華洗網(wǎng)。當(dāng)初定位的是一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站，后來(lái)意識(shí)到轉(zhuǎn)服務(wù)電商太難了。
2000年9月份，我們跟新浪做網(wǎng)上洗衣。新浪那時(shí)候不清楚自己是走門(mén)戶還是走電商，所以做了一個(gè)電商找企業(yè)合作找到了我們。
跟新浪的合作使我明白了，榮昌陷入困境本質(zhì)上是，我一錘子買(mǎi)賣(mài)，把設(shè)備賣(mài)給人家就完了，傭金也不那么好收。跟新浪合作才讓我明白要跟顧客建立聯(lián)系，我這個(gè)行業(yè)真正更有價(jià)值的地方，是我的顧客的價(jià)值。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)講顧客價(jià)值、講網(wǎng)民數(shù)啊。我一想起這個(gè)就覺(jué)得一片藍(lán)海。我找到希望了，雖然具體怎么做我還不知道，但我知道我找到我這個(gè)行業(yè)的藍(lán)海了。
跟新浪合作也讓我意識(shí)到專(zhuān)業(yè)化一定要圍繞你的核心競(jìng)爭(zhēng)力專(zhuān)業(yè)化，而不是跟著行業(yè)專(zhuān)業(yè)化。我原來(lái)認(rèn)為我這個(gè)是洗衣行業(yè)，所以我要洗衣行業(yè)專(zhuān)業(yè)化。后來(lái)發(fā)現(xiàn)不對(duì)，我的核心競(jìng)爭(zhēng)力是我的顧客，是我的龐大的用戶數(shù)，那我就應(yīng)該圍繞我的用戶數(shù)去專(zhuān)業(yè)化，而不是圍繞洗衣行業(yè)專(zhuān)業(yè)化。
圍繞顧客怎么專(zhuān)業(yè)化?我得把我的人力物力財(cái)力全部投到我的終更顧客身上去。所以在2003年我(中歐)沒(méi)畢業(yè)的時(shí)候我就開(kāi)始琢磨這么個(gè)“一帶四”的聯(lián)網(wǎng)卡。當(dāng)時(shí)，你在線下、線上、電話都可以買(mǎi)到榮昌聯(lián)網(wǎng)卡，北京就賣(mài)了七十多萬(wàn)張。而且在五年半之前，我就有了O2O的概念，在我公司有一個(gè)12米長(zhǎng)的橫幅：榮昌服務(wù)，基于數(shù)據(jù)與終端的的居家服務(wù)O2O。
前幾次轉(zhuǎn)型，榮昌變成了一個(gè)輕資產(chǎn)的賣(mài)聯(lián)網(wǎng)卡的公司，我不擁有一個(gè)洗衣店、不擁有一個(gè)洗衣店員工，我就賣(mài)一張卡。憑著這張卡我只管三件事：一是顧客滿意度，二是加盟商洗衣質(zhì)量排名表，三是，員工滿意度。具體來(lái)說(shuō)，我們是在給加盟商洗衣店打打分，根據(jù)他們的交貨的時(shí)間、顧客滿意、返洗率、投訴率、賠償率，每個(gè)禮拜都是動(dòng)態(tài)打分，每周都有加盟商洗衣質(zhì)量排名表。
正是因?yàn)槿绱瞬攀沟梦蚁蛞苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型變成可能。
**次轉(zhuǎn)型e袋洗：從產(chǎn)品到管理的**轉(zhuǎn)變
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了。我覺(jué)得聯(lián)網(wǎng)卡這個(gè)產(chǎn)品是基于PC互聯(lián)網(wǎng)和電信的，不是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的。所以我要把它變成基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。那怎么辦呢?我覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品得有三條：便宜免費(fèi);方便便捷;娛樂(lè)好玩，讓顧客有參與感。這就成了e袋洗。e袋洗的創(chuàng)意其實(shí)是來(lái)源于香港的，我們?cè)谙愀垡灿泄韭铮谙愀垡蚕匆路?，在香港洗衣服是按磅洗。后?lái)我們就想要么按重量、要么按體積——就成了現(xiàn)在的“袋“。
2013年11月，e袋洗出來(lái)。e袋洗是一次自我革命，把榮昌的聯(lián)網(wǎng)卡都革了。之所以要做，因?yàn)橄匆翺2O符合這六個(gè)條件：
前幾條，龐大的有含金量的用戶數(shù)，這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面很重要。
**條，就是有特別高的頻次，這是我特意強(qiáng)調(diào)的。
第三條，就是要有高的毛利。
第四條，就是客單價(jià)，就是比較高。
第五條，就是整合的難度要比較小。
第六條，就是用戶的可選擇性小。
√選擇能看懂自己的投資人
京東和蘇寧兩家的PK，實(shí)際上是股東的PK，一個(gè)是短投，一個(gè)是長(zhǎng)投。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蘇寧張近東找的都是傳統(tǒng)股東，或者說(shuō)是PE;劉強(qiáng)東找的是VC，根本不一樣。給我的啟發(fā)是，我得找VC，我一定要找找風(fēng)投。(洗衣O2O)燒錢(qián)那是必須的，羊毛出在豬身上，但往往大部分企業(yè)還沒(méi)找到豬就轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)死了。你得找豬，而且豬的個(gè)頭大。
之所以選擇騰訊、經(jīng)緯的投資，一個(gè)他們有錢(qián)也投了好多好企業(yè)。另外PE、VC投我，他也必須得看得懂我，必須明白羊毛是什么，豬是什么，他必須看得懂我這個(gè)商業(yè)模式。
√團(tuán)隊(duì)以互聯(lián)網(wǎng)原住民為主，管理上充分放權(quán)
e袋洗的現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更多是互聯(lián)網(wǎng)原住民，CEO也是合伙人是一名85后，原本在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)O2O業(yè)務(wù)，后來(lái)準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)的，想拉我做合伙人，把榮昌整合成他們生活服務(wù)供應(yīng)商，經(jīng)過(guò)一番溝通后，我把他拉過(guò)來(lái)一起做e袋洗。
管理上，我首先實(shí)現(xiàn)了放權(quán)，管的事情很少，只有戰(zhàn)略、方向、融資。然后我再要CEO和公司所有高管團(tuán)都要以用戶為導(dǎo)向。充分授權(quán)，充分扁平化，用前幾裁的方式后患無(wú)窮，我們一起在玩一個(gè)游戲。
用戶思維，從政治角度就是群眾路線。說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是個(gè)工具那是胡說(shuō)八道。他們說(shuō)美國(guó)就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，美國(guó)就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)金融，我說(shuō)那是因?yàn)槊绹?guó)人天生就是互聯(lián)網(wǎng)思維。人家天生就是選票說(shuō)了算。所以可不能這么簡(jiǎn)單的比。工業(yè)時(shí)代這么比是可以的。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)是價(jià)值觀，自由開(kāi)放平等共贏，我在我企業(yè)可能權(quán)力不夠，沒(méi)法跟傳統(tǒng)企業(yè)比，但我的企業(yè)透明、經(jīng)得起考驗(yàn)、可持續(xù)發(fā)展。
(傳統(tǒng)企業(yè))轉(zhuǎn)型的很大難度，不僅是商業(yè)模式，背后還有整個(gè)公司管理文化以及價(jià)值觀的因素。
√e袋洗玩法上強(qiáng)調(diào)趣味性
要把榮昌的產(chǎn)品變得簡(jiǎn)單好玩又便宜，才有人用e袋洗。如何好玩?比如：我把日袋王、周袋王、年袋王都免單。都教授火的時(shí)候，我下單送炸雞啤酒;然后劉強(qiáng)東談戀愛(ài)的時(shí)候我送奶茶、每個(gè)名字帶天字的客人還免單;然后我用特斯拉送衣服到各個(gè)小區(qū)搞活動(dòng)。
e袋洗未來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是京東，58，騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因?yàn)槲腋匆聸](méi)啥關(guān)系了，我就是就是居家服務(wù)O2O的一個(gè)移動(dòng)服務(wù)的入口。只不過(guò)我是拿洗衣做一個(gè)單品切入一樣，切洗衣，切保潔都一樣。就像京東拿數(shù)碼產(chǎn)品切入。
e袋洗單品的切入，我沒(méi)能耐說(shuō)大話，我要做到知道我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，我經(jīng)常講對(duì)手和參照系，千萬(wàn)不要把對(duì)手和參照系弄錯(cuò)了，這決定了你在資源和打法，你才可以確定這么打這場(chǎng)仗，假如你把對(duì)手弄錯(cuò)了，你的打法就錯(cuò)了。(關(guān)于e袋洗的更多經(jīng)營(yíng)方式可參考《e袋洗CEO陸文勇：怎么把洗衣服變成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品》)
轉(zhuǎn)型被耽擱，不看好更大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型
PC互聯(lián)網(wǎng)沖擊了制造業(yè)和零售業(yè)，2000年的時(shí)候我就感受到了。因?yàn)橹灰亲龀鞘惺袌?chǎng)的買(mǎi)賣(mài)的企業(yè)家更不會(huì)看不到這一點(diǎn)。明擺著把整個(gè)流程的中間環(huán)節(jié)去掉了。
當(dāng)然我沒(méi)想到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)花了那么長(zhǎng)時(shí)間，從2000年多到10年用了10年。另外我沒(méi)想到的是，政府在經(jīng)濟(jì)上的干預(yù)會(huì)倒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而行。其實(shí)咱們國(guó)家08年金融危機(jī)是轉(zhuǎn)型更好的時(shí)候，4萬(wàn)億投資不應(yīng)該啊。金融危機(jī)企業(yè)不好了沒(méi)救了沒(méi)人怪政府，結(jié)果政府出手四萬(wàn)億，資源要素全部上漲。這時(shí)候企業(yè)就開(kāi)始怪政府了。10個(gè)企業(yè)里面，哪個(gè)企業(yè)能從政府那里拿到錢(qián)，它就不用轉(zhuǎn)型，另外那9家全黃了。這就不公平了。應(yīng)該是產(chǎn)品誰(shuí)創(chuàng)新誰(shuí)活下來(lái)，不應(yīng)該是誰(shuí)拿補(bǔ)貼誰(shuí)活。補(bǔ)貼后面是什么，不就是行賄受賄嗎。
所以今天傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，是因?yàn)楦で睦鏅C(jī)制勾聯(lián)在一起的。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，人民幣上漲就意味著你資源上漲，資源上漲就意味著權(quán)力上漲，因?yàn)橘Y源掌握在權(quán)力手上。那人們繼續(xù)當(dāng)公務(wù)員，我們更招不到人了。資源要素扭曲已經(jīng)干預(yù)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里面的所有企業(yè)，制造業(yè)和零售行業(yè)，一樣也干預(yù)了投資行業(yè)，很多投資人也變成了去討資源，跑IPO資格，跑潛規(guī)則。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的要素是什么?首先，得有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。**，很重要的一點(diǎn)，利益鏈，利益你要協(xié)調(diào)過(guò)來(lái)。第三點(diǎn)，重新理順供應(yīng)鏈。這三個(gè)方面特別不容易。
我非常不看好更大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
我覺(jué)得有些企業(yè)一定要學(xué)聰明了，與其自己做，不如去投資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，你做的話很快就燒錢(qián)沒(méi)了。很多企業(yè)歇菜，不是說(shuō)它們真的馬上就會(huì)死，而是你的股東和團(tuán)隊(duì)意識(shí)到你3年以后會(huì)死，全都散了。
錄音整理/虎嗅實(shí)習(xí)生 宋美齡
