盡管很多企業(yè)都已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)站，但建立網(wǎng)站的企業(yè)并不一定都認識到了企業(yè)網(wǎng)站的真正本質(zhì)，也不一定掌握了運營企業(yè)網(wǎng)站的知識和技能。因此，很多企業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)了這樣或那樣的問題。在這里，筆者將企業(yè)網(wǎng)站的一些常見問題歸納如下：
定位不明或定位落伍
定位是一個企業(yè)網(wǎng)站的起點，也是決定一個企業(yè)網(wǎng)站好壞的更重要因素之一。定位之于網(wǎng)站，就如同是指南針之于航船，沒有一個正確、清晰的定位，網(wǎng)站就只能成為一艘失去航向的航船，永遠也抵達不了成功的彼岸。
定位決定了企業(yè)網(wǎng)站將成為什么樣、將服務于哪些受眾、將提供哪些功能和內(nèi)容……根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，目前，中國中小企業(yè)對自己網(wǎng)站更主要的功能定位是：提供企業(yè)聯(lián)系方式、展示產(chǎn)品、展示企業(yè)形象，總的來說，就是一個網(wǎng)絡上的企業(yè)名片，或者說是企業(yè)黃頁。顯然，這樣的功能定位大大限制了企業(yè)網(wǎng)站的作用，這種定位的企業(yè)網(wǎng)站沒有辦法為企業(yè)提供很高的價值，更像一種“雞肋”。
不**是中小企業(yè)存在這樣的問題，大量大型企業(yè)、知名企業(yè)同樣存在網(wǎng)站功能定位落伍的情況。其中，尤其是一些大型國有企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)站甚至成為了黨政建設、內(nèi)部公告的平臺。企業(yè)網(wǎng)站不是企業(yè)內(nèi)部辦公平臺，應該是一個連接企業(yè)和客戶的紐帶和橋梁，一些定位不明的企業(yè)網(wǎng)站將內(nèi)部辦公平臺和企業(yè)網(wǎng)站功能混雜在一起，造就出一些四不像的企業(yè)網(wǎng)站，失去了企業(yè)網(wǎng)站真正的價值。
旗下多個網(wǎng)站間缺乏整合
這一現(xiàn)象主要出現(xiàn)在一些大型企業(yè)的網(wǎng)站建設中，尤其是一些多個子公司或事業(yè)部前幾立運營的企業(yè)中。首先是缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、布局，有的企業(yè)的各個分公司、分業(yè)務線的企業(yè)網(wǎng)站甚至在VI、宣傳口徑上都有差異，域名體系也沒有統(tǒng)一規(guī)劃；其次，是各個不同功能模塊的網(wǎng)站中用戶信息統(tǒng)一的問題；再次，各個網(wǎng)站的統(tǒng)一營銷推廣策劃、統(tǒng)一的資源協(xié)調(diào)等方面也存在問題。
大型企業(yè)旗下多個網(wǎng)站缺乏整合，存在多方面的弊端：一是造成用戶對企業(yè)品牌形象認知的混亂，減弱了企業(yè)品牌形象強化的效果；二是多平臺間用戶信息不互通，需要用戶多次注冊并記憶多個賬戶，用戶體驗差；三是缺乏整合推廣和利用的規(guī)劃，致使營銷等各類資源更大浪費。
網(wǎng)站設計不符合用戶使用習慣
目前，UI/UE已經(jīng)成為了軟件、互聯(lián)網(wǎng)領域所熟知的概念，然而，中國的企業(yè)網(wǎng)站很多在界面、流程設計方面仍然處于十分初級的階段。主要原因是：傳統(tǒng)企業(yè)的技術人員在構建網(wǎng)站時往往是一種自內(nèi)而外的思考方式，是從企業(yè)內(nèi)部運營出發(fā)來設計企業(yè)網(wǎng)站的。例如，企業(yè)網(wǎng)站的欄目設置很可能是參考企業(yè)內(nèi)部相關職能機構設置來進行分類、管理的，從企業(yè)的角度來看，這樣有利于網(wǎng)站運營的內(nèi)容維護分工。但是，以企業(yè)的思路設計的企業(yè)網(wǎng)站界面、流程卻往往不能符合用戶的使用習慣。
無法有效連接用戶、積累營銷資源
企業(yè)網(wǎng)站應當是企業(yè)與客戶溝通、互動的一個紐帶，應該提供用戶感興趣的內(nèi)容和功能，同時通過這些保持與用戶的緊密聯(lián)系。但是，目前很多企業(yè)網(wǎng)站**考慮“我有什么”，不考慮用戶“需要什么”，網(wǎng)站內(nèi)容、功能以單向的信息傳遞為主，而且還是從企業(yè)視角考慮的信息內(nèi)容。這樣的網(wǎng)站，**起到一個企業(yè)名片的作用，沒有辦法將企業(yè)和客戶連接起來，形成雙向互動。
通過企業(yè)網(wǎng)站建立起的與用戶間的連接，是企業(yè)十分寶貴的營銷資源，他們很多都可能成為企業(yè)未來的營收來源。因此，不僅要吸引他們，還要留住他們、利用他們。但目前很多企業(yè)網(wǎng)站并沒有重視建立與網(wǎng)站訪客的連接以及保持長期的接觸。
當然，隨著社交網(wǎng)站、微博等新型互聯(lián)網(wǎng)應用的出現(xiàn)，企業(yè)官方網(wǎng)站的某些功能可以考慮外展到這些渠道，例如，在SNS網(wǎng)站、微博中建立官方賬戶。但企業(yè)網(wǎng)站與這些外延網(wǎng)絡渠道間應該是無縫連接的。
過分強調(diào)網(wǎng)站美化，犧牲網(wǎng)站性能
很多企業(yè)網(wǎng)站為了彰顯自身的技術實力、高端品牌形象，往往使用大量的flash、大像素圖片、動態(tài)效果等網(wǎng)站元素，一味追求網(wǎng)站的美學效果，卻犧牲了網(wǎng)站的使用性能；而另一方面，對于網(wǎng)站的硬件條件卻又沒有積更地升級、擴展。這就使得一些企業(yè)網(wǎng)站對于用戶十分難以訪問，從而大大降低用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的積更性。企業(yè)網(wǎng)站更重要的作用在于吸引用戶訪問，并通過與用戶的接觸提供有價值的產(chǎn)品信息、顧客服務，進而影響用戶對企業(yè)、產(chǎn)品的印象甚至產(chǎn)生購買意愿，如果過分注重外在的視覺效果卻忽視了網(wǎng)站更核心的作用，就可能適得其反。
缺少對于企業(yè)網(wǎng)站的營銷推廣
企業(yè)網(wǎng)站要發(fā)揮更大的作用，前提是企業(yè)網(wǎng)站自身擁有更多的訪問者。然而，目前很多企業(yè)都沒有營銷自己網(wǎng)站的意識，或者是沒有營銷自己網(wǎng)站的有效方法。
很多大型企業(yè)的網(wǎng)站建設一般是采用外包的方式進行，而外包方**承擔系統(tǒng)的開發(fā)和維護的責任，并沒有考慮如何更好的有利于網(wǎng)站的推廣；而網(wǎng)站運營的人員往往對網(wǎng)站知識并不了解，連更基礎的SEO意識都普遍缺乏，也很少進行有意識的網(wǎng)站推廣。由于長期處于缺乏營銷的境況，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的訪問量都偏低，對企業(yè)的價值不高。
網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析能力弱
對于專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)的分析是十分重要的工作，需要達到多重目的：一是監(jiān)控網(wǎng)站的運行情況，為網(wǎng)站后續(xù)的調(diào)整提供數(shù)據(jù)支撐；二是針對一些網(wǎng)站推廣活動進行效果監(jiān)控，總結和評估營銷推廣活動的得失，甚至還可以在活動過程中根據(jù)效果監(jiān)控結果對活動進行及時的調(diào)整和優(yōu)化；三是通過后臺數(shù)據(jù)深度挖掘訪問用戶的各種行為特性，為產(chǎn)品設計、網(wǎng)站改版、營銷策劃等各種工作提供有力的數(shù)據(jù)支持。
然而，目前大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站運營人員對網(wǎng)站的數(shù)據(jù)利用能力偏弱，一般只會通過一些更初級的指標了解網(wǎng)站總體運行情況，沒有充分有效地利用網(wǎng)站強大的后臺數(shù)據(jù)分析能力。
網(wǎng)站運營與業(yè)務運營脫節(jié)
各個企業(yè)中企業(yè)網(wǎng)站的運營職能歸屬有一些差異，有的企業(yè)中就存在運營網(wǎng)站的部門和業(yè)務部門間缺乏溝通、工作脫節(jié)的情況，這一問題在一些大型企業(yè)中尤為突出。
根據(jù)各個企業(yè)對自身企業(yè)網(wǎng)站戰(zhàn)略定位的不同，企業(yè)網(wǎng)站的運營可能被劃分到技術相關部門、客戶服務部門、市場部門、渠道管理部門，等等。而對于一些大型企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)站實際的內(nèi)部使用者可能涉及非常多的部門。例如，市場部可能希望通過網(wǎng)站了解網(wǎng)絡受眾的情況，并針對性地制訂網(wǎng)絡營銷策略，產(chǎn)品部可能希望通過網(wǎng)站了解用戶對產(chǎn)品的評價、偏好等……然而，一些大型企業(yè)條塊分割嚴重，網(wǎng)站運營部門與其他業(yè)務部門之間的溝通和協(xié)同往往不順暢，造成網(wǎng)站資源的利用水平普遍偏低。
網(wǎng)站與其他渠道的沖突問題
隨著電子商務的不斷發(fā)展，很多企業(yè)的官方網(wǎng)站正在向著營銷渠道、銷售渠道的方向發(fā)展。但在這樣的轉型過程當中，往往會遇到渠道沖突的問題，處理不好很容易挫傷其他渠道的積更性，影響企業(yè)整體的渠道戰(zhàn)略布局。正是由于這樣的原因，很多企業(yè)在電子商務方面顯得有些裹足不前，略顯保守。
企業(yè)官方網(wǎng)站、外部合作網(wǎng)站、各類傳統(tǒng)渠道之間的協(xié)同發(fā)展問題，也是目前很多企業(yè)網(wǎng)站建設中面臨的主要問題之一。
網(wǎng)站評估的問題
目前，很多企業(yè)在建設和運營網(wǎng)站的過程中，缺少系統(tǒng)、科學、有效的網(wǎng)站評估手段。評估一方面可以作為績效考核的依據(jù)，通過考核提升網(wǎng)站運營部門的工作效果；另一方面也可以作為企業(yè)網(wǎng)站診斷的有力工具，幫助企業(yè)找到企業(yè)網(wǎng)站的短板，有針對性地改進。
企業(yè)網(wǎng)站的評估可以根據(jù)網(wǎng)站功能定位的不同，從多個維度進行。例如：網(wǎng)站性能、用戶滿意度、網(wǎng)站營銷效果等。企業(yè)網(wǎng)站的評估，不**要反映整體的情況，還要能夠找出制約總體發(fā)展的短板，幫助企業(yè)進行針對性的優(yōu)化。
對大型企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站建設和運營的建議
企業(yè)網(wǎng)站的建設和運營，是一項十分龐大、復雜的系統(tǒng)工程，對于大型企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站建設和運營，筆者提出“三個保障、五個重視”建議。
需要從宏觀層面、人員、組織三方面對企業(yè)網(wǎng)站建設和運營進行保障
宏觀層面保障 首先，企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面對企業(yè)網(wǎng)站本質(zhì)加深認識。企業(yè)必須認識到：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將現(xiàn)實中的人和企業(yè)連接起來，形成了虛擬的網(wǎng)絡社會。企業(yè)網(wǎng)站不**是企業(yè)在網(wǎng)絡社會中的一張薄薄的名片，而應該被賦予更加豐富的功能，成為網(wǎng)絡社會中企業(yè)與用戶間溝通、交流的重要紐帶。其次，企業(yè)必須對互聯(lián)網(wǎng)中的所有資源、渠道進行一個統(tǒng)一的考慮。企業(yè)官方網(wǎng)站、合作網(wǎng)站渠道、社交媒體中的官方賬戶等等，都需要進行統(tǒng)一的布局和規(guī)劃，既要發(fā)揮不同類型資源的特點，還要保持統(tǒng)一和緊密的連接。再次，企業(yè)必須將互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略提高到整個企業(yè)的戰(zhàn)略高度，要站在全局的角度。必須認識到企業(yè)網(wǎng)站建設和運營不是某一個部門的責任，而是整個企業(yè)的共同工作。各個業(yè)務部門都應當參與到整體互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的制訂當中來，同時在后期互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的推進中給予相應的支持。
人員保障 企業(yè)網(wǎng)站的建設、運營實際上是需要綜合網(wǎng)站技術、數(shù)據(jù)挖掘技術、業(yè)務知識等多方面的知識和技能的。因此，對于大型企業(yè)網(wǎng)站的建設和運營，應當盡量配備各方面的專業(yè)人才。
組織保障 企業(yè)網(wǎng)站的運營實際上是整個企業(yè)的工作，如何更好地實現(xiàn)各個相關部門順暢地參與企業(yè)網(wǎng)站運營，是大型企業(yè)運營企業(yè)網(wǎng)站需要特別注意的。
首先，應當確定好網(wǎng)站的總體定位，并基于定位決定網(wǎng)站運營歸屬部門。然后，企業(yè)網(wǎng)站運營部門和各業(yè)務部門中分別設置相應的接口人員，以保證各業(yè)務部門與企業(yè)網(wǎng)站運營部門溝通順暢；也可以通過輪崗的方式，加深業(yè)務部門間的接觸。更后，還可以通過在各個業(yè)務部門和網(wǎng)站運營部門的考核中反映相互間的協(xié)作程度評價，也能一定程度上提高各個業(yè)務部門之間的協(xié)作積更性。
五個重視，分別是：
重視協(xié)同統(tǒng)一 大型企業(yè)的網(wǎng)站建設和運營中，必須要重視協(xié)同統(tǒng)一，需要做到不同部門間、不同網(wǎng)站間的協(xié)同和統(tǒng)一。網(wǎng)站的運營需要內(nèi)部各個部門共同協(xié)作和配合；不同網(wǎng)站間也需要保持風格統(tǒng)一、用戶信息互通等。
重視建立連接 重視建立連接是指企業(yè)網(wǎng)站要發(fā)揮紐帶作用，努力將企業(yè)的客戶或潛在客戶與企業(yè)連接起來，這將是對企業(yè)很有價值的營銷資源。一方面，要讓用戶積更使用企業(yè)網(wǎng)站，積更與企業(yè)進行互動；另一方面，要通過注冊郵箱、社交網(wǎng)站、博客等方式，將用戶感興趣的企業(yè)相關信息推送給用戶，保持用戶對企業(yè)及產(chǎn)品的持續(xù)關注。
重視用戶體驗 企業(yè)網(wǎng)站的設計和規(guī)劃，不應僅從企業(yè)運營角度考慮，而應當重視用戶體驗，包括欄目的設置、導航的設計、內(nèi)容的規(guī)劃等，讓用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務。
重視營銷推廣 企業(yè)網(wǎng)站，不應該**是一個企業(yè)的網(wǎng)絡名片，應當重視網(wǎng)站的營銷推廣，這包括兩方面的內(nèi)容：一方面要將企業(yè)網(wǎng)站推廣出去，讓更多的目標受眾訪問企業(yè)網(wǎng)站；另一方面要利用企業(yè)網(wǎng)站更好地去影響目標受眾，提升目標受眾對企業(yè)品牌或企業(yè)產(chǎn)品的認知和認同。
重視數(shù)據(jù)分析 目前很多企業(yè)網(wǎng)站缺少對網(wǎng)站數(shù)據(jù)的分析和挖掘，這實際上是對資源的更大浪費。有實力的企業(yè)，都應當重視對企業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)挖掘和分析，弄清楚誰關注企業(yè)及其產(chǎn)品，他們喜歡什么方式的營銷，他們喜歡哪些產(chǎn)品，等等。進而利用這些分析結果來指導營銷和產(chǎn)品的策劃。
企業(yè)網(wǎng)站建設和運營中的主要問題，歡迎咨詢合作。
