傳統(tǒng)線下品牌忙不迭開發(fā)線上渠道、眾多電商品牌積更尋找向下的渠道，返利意圖和線下實(shí)體店聯(lián)合推出返利卡，為用戶提供網(wǎng)上購(gòu)物、線下刷卡、旅行團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域的返利服務(wù)，類似樂天的R-Point Card，在國(guó)內(nèi)如此復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，返利卡能否實(shí)現(xiàn)一卡通用?
國(guó)內(nèi)電商，更有看點(diǎn)的莫過于京東和阿里的博弈，阿里巴巴以開放為邏輯構(gòu)建生態(tài)，京東以價(jià)值鏈整合模式控制生態(tài)。上市之后的京東更是聯(lián)手騰訊，憑借微信入口爭(zhēng)奪淘寶的資源，而阿里憑借自身的優(yōu)勢(shì)，在支付、理財(cái)、微小貸都遙遙**。在面對(duì)城市電商紅利逐漸減少的情況下，擁有9億人口的農(nóng)村電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)正上演，雙方更是講究快準(zhǔn)狠。就在兩巨頭大戰(zhàn)正酣之時(shí)，以美麗說、蘑菇街、返利網(wǎng)為代表的導(dǎo)購(gòu)型電商也在嘗試突破圍城，建立自家閉環(huán)生態(tài)圈。
今年早些時(shí)候，美麗說低調(diào)推出了原創(chuàng)時(shí)尚品牌MUA，試圖在C2C轉(zhuǎn)身之后試水B2C。盡管在危難時(shí)刻得到了騰訊的援手，但相比較京東而言，美麗說似乎并沒有從騰訊的支持中得到太多實(shí)際意義的幫助。在美麗說積更拓展商戶數(shù)量、推出自有品牌的時(shí)候，蘑菇街選擇的卻是一條“回收”之路，欲將轉(zhuǎn)型前“小而美”的特征繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，在細(xì)分市場(chǎng)中精耕細(xì)作。
與美麗說、蘑菇街不同，返利網(wǎng)依然堅(jiān)守第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，要把線上的優(yōu)勢(shì)融合到線下，以此推進(jìn)品牌的“去網(wǎng)化”。
渠道型的電商平臺(tái)，線下轉(zhuǎn)型不會(huì)觸及市場(chǎng)參與者的既得利益
返利網(wǎng)成立于2006年，2010年獲得由啟明創(chuàng)投和迪斯尼旗下思偉投資1000W美金A輪，今年初完成SIG 2000W美金B(yǎng)輪。
把用戶帶給平臺(tái)合作伙伴，是返利網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)：
消費(fèi)者在返利網(wǎng)進(jìn)入其他平臺(tái)或者品牌店鋪購(gòu)物，這些平臺(tái)商或者店鋪，向返利網(wǎng)付一定的費(fèi)用，一般是指營(yíng)銷費(fèi)用。而返利網(wǎng)會(huì)把營(yíng)銷費(fèi)用的一部分返還給用戶，然后自己留一部分。返還給用戶的就是用戶的返利，自己留的就是商業(yè)的盈利來源。
而如今伴隨著傳統(tǒng)的線下品牌忙不迭地開發(fā)線上渠道、眾多電商品牌卻又在積更尋找向下的渠道，返利也要加入到這股線下潮，意圖和線下實(shí)體店聯(lián)合推出返利卡，為用戶提供覆蓋網(wǎng)上購(gòu)物、線下刷卡、金融保險(xiǎn)、買房購(gòu)車、旅行團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域的返利服務(wù)。
但在線商城類企業(yè)要從線上下沉到實(shí)體，所面臨的困難恰如實(shí)體企業(yè)“觸網(wǎng)”一般，加上領(lǐng)域中老牌巨頭的市場(chǎng)占有，讓O2O普遍面臨著“線上的人下不來，線下的人上不去”的窘境。
“在線商城下沉實(shí)體店更大的困難在于，這種入侵式的轉(zhuǎn)型必然觸及到原有線下巨頭的利益，在起步階段就要和行業(yè)巨頭打‘肉搏戰(zhàn)’，這對(duì)任何企業(yè)來說都是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。”返利CEO葛永昌告訴鈦媒體。
在葛永昌看來，返利并不存在以上顧慮，也不是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中的“侵略者”，
“返利更大的優(yōu)勢(shì)在于，作為渠道型的電商平臺(tái)，線下轉(zhuǎn)型并不會(huì)觸及到市場(chǎng)參與者的既得利益，相反，返利線上導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域所積累的經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)實(shí)體品牌所帶來的更多是機(jī)遇而非挑戰(zhàn)。”
返利O2O的設(shè)想無疑是順應(yīng)趨勢(shì)的做法，但是如若推出返利卡，就會(huì)觸動(dòng)線下實(shí)體店原有的會(huì)員卡制度，如何獲取線下品牌的合作，成為首先面臨的難題，如何解決?葛永昌總結(jié)了四點(diǎn)：
1、返利有6000W線上用戶，具備引流線下的用戶規(guī)模
2、線下實(shí)體連鎖店的的意識(shí)覺醒，線上需求迫切，這是由O2O大趨勢(shì)所決定的
3、返利8年用戶數(shù)據(jù)的積累，給用戶做精準(zhǔn)推薦的同時(shí)，可以加快用戶線下的成單過程，線上線下同步返利更增加了購(gòu)買力
4、返利卡并不是要取代線下商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)的會(huì)員卡，而是與連鎖機(jī)構(gòu)的會(huì)員積分實(shí)現(xiàn)一個(gè)打通
返利的這種模式讓人想起不久前被日本電商巨頭樂天收購(gòu)的Ebates，后者正是采用直接返現(xiàn)的方式，與包括亞馬遜在內(nèi)的超過1500家在線商店達(dá)成了合作。如今樂天為了推行自己的O2O計(jì)劃，開始允許自己的會(huì)員在線下實(shí)體店使用會(huì)員卡積分。這個(gè)計(jì)劃叫做樂天的R-Point Card服務(wù)，它與日本的13300個(gè)實(shí)體零售店建立了聯(lián)系，R-Point Card的用戶在合作實(shí)體店每花費(fèi)100日元就會(huì)獲得1個(gè)積分，每個(gè)積分價(jià)值1日元。
鈦媒編輯也咨詢了日本留學(xué)的朋友對(duì)這種積分卡的體驗(yàn)，她用了“隨時(shí)隨地”一詞，在日本有一種 T-Point 卡已經(jīng)滲透到便利店、加油站、車票等生活各個(gè)方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)在日本有70%的人在使用此類積分卡。除此之外，德國(guó)的Payback、臺(tái)灣的Happy Go都是覆蓋用戶很廣的積分返利計(jì)劃，他們已經(jīng)探索出很成熟的返利模式。
但是如今各國(guó)大面積流通的聯(lián)盟積分卡，無不是有著多年積淀以及幕后大集團(tuán)的推動(dòng)。以臺(tái)灣聯(lián)盟積分Happy Go為例，母公司是臺(tái)灣遠(yuǎn)東集團(tuán)，在衣食住行各個(gè)行業(yè)都形成了規(guī)?；B鎖店，Happy Go積分聯(lián)盟卡在發(fā)展初期通過遠(yuǎn)東集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)整合，將旗下包括太平洋百貨、遠(yuǎn)東百貨、遠(yuǎn)傳電信、遠(yuǎn)東商銀在內(nèi)的500家商戶吸納進(jìn)來，開始“滾雪球”式的發(fā)展。那么，對(duì)于前期沒有大集團(tuán)支持和推動(dòng)的返利卡，初期的商戶構(gòu)建則成了更大的挑戰(zhàn)。
扮演的依然是搬運(yùn)工角色
消費(fèi)返利積分卡的模式讓人對(duì)返利導(dǎo)購(gòu)O2O充滿遐想，但是返利模式長(zhǎng)此以往遺留下的問題仍舊亟待解決，比如線上操作步驟復(fù)雜、返利額度小，用戶固有購(gòu)物習(xí)慣難改變，除此之外購(gòu)物過程中還會(huì)出現(xiàn)丟單、無法查看返利金額，返利周期長(zhǎng)等問題。
據(jù)葛永昌介紹，返利采取的方法是利用30%-40%的超級(jí)返來吸引用戶，并且逐漸引導(dǎo)用戶向手機(jī)端遷移，如今每天40W-50W的成交量，70%來自手機(jī)端，而為了解決用戶丟單帶來的疑慮，返利聯(lián)合中國(guó)平安推出了一個(gè)返利險(xiǎn)，保證用戶是**拿到預(yù)定的返利金額。截止目前為止，今年已經(jīng)返了10億現(xiàn)金給用戶。
同時(shí)返利還計(jì)劃構(gòu)建一個(gè)會(huì)員VIP體系，用戶在返利網(wǎng)用的時(shí)間越長(zhǎng)，將得到更高的折扣、返利金額也更多，這也是吸引和培養(yǎng)用戶粘性的方法。
葛永昌告訴鈦媒體，目前返利已經(jīng)開始與各大線下實(shí)體品牌進(jìn)行接觸，在未來，返利網(wǎng)的線上積分將能無縫應(yīng)用在線下的消費(fèi)中，而線下消費(fèi)中產(chǎn)生的積分也能夠被用在線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙向的引流。
但是從商業(yè)的角度，核心的兩端商家和用戶都不在自己手中，返利扮演的依然是搬運(yùn)工角色，在國(guó)內(nèi)如此復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，返利卡如何突破行業(yè)限制，一卡通用，整合跨行業(yè)商戶，讓消費(fèi)者在衣食住行等消費(fèi)領(lǐng)域便捷獲取積分、折扣等優(yōu)惠，也必然是返利必須面對(duì)的難題。
除此之外，無論是線上還是線下，返利模式依然要面對(duì)教育用戶市場(chǎng)的考驗(yàn)，加上返利目前用戶22歲到35歲的女性占到70%，用戶群體較單一，線上用戶遷移到線下的轉(zhuǎn)換率，如何擴(kuò)展到更多的用戶群體，也成為返利O2O模式成敗的重要一環(huán)。
