全球100強(qiáng)企業(yè)中有73家在Twitter上安家;戴爾通過(guò)Twitter創(chuàng)造了近700萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額;VANCL把微博當(dāng)成一個(gè)與客戶(hù)互動(dòng)平臺(tái)
當(dāng)140個(gè)字改變世界傳播學(xué)時(shí)，中國(guó)企業(yè)在人性化推廣和個(gè)性化品牌促銷(xiāo)上開(kāi)始掌握了更小的核按鈕。時(shí)間從2010年起。
當(dāng)?shù)禺a(chǎn)大佬任志強(qiáng)取下眼鏡，用眼鏡腿一字一字地寫(xiě)微博時(shí)，SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博癥”。當(dāng)業(yè)內(nèi)更早試水微博營(yíng)銷(xiāo)的VANCL推出1元**原價(jià)888元衣服的**活動(dòng)來(lái)刺激粉絲神經(jīng)時(shí)，在微博里中小企業(yè)的差異化品推引起另類(lèi)關(guān)注。
潘石屹說(shuō)，“我寫(xiě)微博的原則是更不做廣告”。但在2009年，微博卻成了他化解那場(chǎng)建外SOHO危機(jī)的重要手段。VANCL總裁助理許曉輝的想法有些類(lèi)似，“我們決不會(huì)在微博上放一雙帆布鞋的槍稿，賣(mài)產(chǎn)品不是目標(biāo)?！薄拔覀円呀?jīng)觀測(cè)到，微博今年在中國(guó)火起來(lái)了，”實(shí)力傳播大中華區(qū)前幾席執(zhí)行官鄭香霖說(shuō)，“隨之而來(lái)的是商業(yè)機(jī)會(huì)的增多”，他判斷。但現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)更多是在觀察期。
微博的營(yíng)銷(xiāo)陣地究竟是否要進(jìn)入?通過(guò)它，究竟是賣(mài)產(chǎn)品抑或其他?微博與用戶(hù)的這段地下情又究竟怎么玩呢?
微博不式微：瞬間的靈感被病毒傳播似地分享
“What are you doing?”Twitter只是向人們提出了這樣一個(gè)問(wèn)題，卻讓自己在幾年間火得一塌糊涂。Twitter是什么?這是一個(gè)短信網(wǎng)站，在這里你被要求每次發(fā)出的帖子不允許超過(guò)140個(gè)字。用140個(gè)字來(lái)表述復(fù)雜的意思并不容易，但是發(fā)信的人速度快，閱讀的人速度也快，跟帖的數(shù)量卻很多。
在Twitter我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的話(huà)，“Kogi韓式煎玉米卷正停在第五大街”、“Zappos賣(mài)鞋網(wǎng)的客服真讓人無(wú)語(yǔ)”、“iPhone的粉絲已經(jīng)提前三天排隊(duì)，通往蘋(píng)果商店更近的地鐵在第59大道”……在美國(guó)，從捷藍(lán)航空、洛杉磯消防管理局甚至是宇航局里，這幾年已經(jīng)遍布著Twitter們的足跡。
全球語(yǔ)言監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)(Global Language Monitor)2009年12月1日公布的數(shù)據(jù)顯示，“Twitter”成為2009年更熱門(mén)的英文單詞。鄭香霖認(rèn)為，微博客也已經(jīng)逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)普遍的應(yīng)用之一。
螞蟻網(wǎng)創(chuàng)始人麥田認(rèn)為，Twitter火爆的原因總結(jié)有三：可快速發(fā)布的內(nèi)容、可快速發(fā)布的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、病毒式傳播設(shè)計(jì)?！岸?jiǎn)潔、開(kāi)放、**和交互，是Twitter的四大產(chǎn)品特點(diǎn)”。
國(guó)內(nèi)，在微博的平臺(tái)上，人們可以隨時(shí)隨地分享所見(jiàn)所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機(jī)完成，無(wú)需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒傳播似地分享。
“很多機(jī)構(gòu)和企業(yè)在試水——平面媒體和電視把微博當(dāng)做二次傳播的主渠道，企業(yè)當(dāng)做促銷(xiāo)等信息發(fā)布的平臺(tái)?！本W(wǎng)絡(luò)觀察者楊霞清說(shuō)。而這里即時(shí)、自由、公開(kāi)的氛圍受到國(guó)內(nèi)主流人群的認(rèn)可。但這個(gè)自由開(kāi)放度也讓一些大型網(wǎng)站飽受壓力，之前Twitter和飯否的遇阻，也讓微博在國(guó)內(nèi)的發(fā)展小心翼翼。兩會(huì)期間，新浪總編輯陳彤即在其微博發(fā)言：“圍脖的大好局面來(lái)之不易，請(qǐng)諸位同志珍惜!”原文轉(zhuǎn)發(fā)1719條。
微博營(yíng)銷(xiāo)：在“說(shuō)什么”的基礎(chǔ)上加上用戶(hù)感興趣的“誰(shuí)”
百思買(mǎi)、福特汽車(chē)、可口可樂(lè)、星巴克和肯德基……眾多全球500強(qiáng)企業(yè)紛紛在Twitter上做品牌營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)田，并屢有斬獲。越來(lái)越多的企業(yè)把此作為新的營(yíng)銷(xiāo)陣地。
電子商務(wù)的先行者戴爾對(duì)于微博平臺(tái)的應(yīng)用走在前列。3月8日，戴爾全球副總裁馬尼什·梅赫表示，通過(guò)Twitter，該公司已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700 萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額。戴爾近來(lái)把Twitter經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)，加大中國(guó)微博客投入。他并未透露具體投入數(shù)字，但表明對(duì)社會(huì)媒體的投資，是資金、人員和組織結(jié)構(gòu)上的三重投資。
戴爾美國(guó)總部博客管理員Jacqui Zhou告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，他們做的前幾步是了解中國(guó)消費(fèi)者的需求。“促銷(xiāo)信息是國(guó)內(nèi)微博上大家更愿意看到的，我們首先在微博上發(fā)布了打折券”。其次，戴爾鼓勵(lì)全體員工都實(shí)名制進(jìn)入戴爾官方微博，把員工品牌和企業(yè)品牌捆綁。Jacqui Zhou表示，“這樣做是因?yàn)橛脩?hù)非常喜歡我們的員工和他們直接交流”。據(jù)了解，未來(lái)戴爾將從公司各個(gè)層面挑選自己的圍脖形象大使，通過(guò)這個(gè)渠道加深和用戶(hù)的交流。
梅赫表示，收益是額外的驚喜，目標(biāo)并不只是賣(mài)產(chǎn)品。戴爾通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的案例奉為業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的榜樣。有了社會(huì)性媒體，企業(yè)和用戶(hù)之間的溝通點(diǎn)大大增加了，企業(yè)可以打破傳統(tǒng)的形象，以更加自然真實(shí)、輕松活潑的一面和用戶(hù)交流，更加人性化。
在國(guó)內(nèi)走在微博營(yíng)銷(xiāo)前列的是VANCL(凡客誠(chéng)品)，其總裁助理許曉輝說(shuō)，“在中國(guó)的微博平臺(tái)粉絲達(dá)到十幾萬(wàn)的很少，在這里去做銷(xiāo)售沒(méi)有意義。這里只是一個(gè)商業(yè)拉動(dòng)平臺(tái)，在這里賦予更多的是企業(yè)文化層面的東西。”VANCL對(duì)于微博的定位是，這里是品牌與用戶(hù)溝通的平臺(tái)。在這里企業(yè)也是一個(gè)人，它在這里傳遞各個(gè)層面的情感?！安荒苜u(mài)東西，太商業(yè)了?！彼f(shuō)。廣告、商業(yè)性軟文我們這里都不要，如果只停留在價(jià)格產(chǎn)品促銷(xiāo)上，粉絲終究會(huì)拋棄你?！痹S說(shuō)。
VANCL并沒(méi)有計(jì)算他們針對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)后給營(yíng)業(yè)額帶來(lái)實(shí)質(zhì)變化，而是把它當(dāng)成一個(gè)與客戶(hù)互動(dòng)、提供有價(jià)值信息、傳遞企業(yè)文化的平臺(tái)。在國(guó)外，很多大公司使用微博的目的也多是如此。
在美國(guó)，如戴爾一般，帶來(lái)收益的早已不在少數(shù)。一些不知名的小品牌一夜成名的案例格外多。更經(jīng)典的案例來(lái)自Kogi。它并沒(méi)有實(shí)體店面，只是一種銷(xiāo)售叫做Kogi的韓式煎玉米卷的快餐車(chē)，卻因?yàn)門(mén)witter成為洛杉磯飲食業(yè)的新寵。
Kogi的創(chuàng)造者羅伊用Twitter指揮著Kogi的前進(jìn)方向。通常情況下，一般的快餐車(chē)是沒(méi)有辦法對(duì)下一站的銷(xiāo)售進(jìn)行宣傳的。但在Twitter的幫助下，快餐車(chē)每到一個(gè)地方，預(yù)先接到短信通知的食客們就會(huì)排起隊(duì)等待美餐。博客營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指間柔沙認(rèn)為，這些相同愛(ài)好者們是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸和交流的，他們不信任主流的信息傳播渠道，更熱衷于從同齡人那里、在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。
用戶(hù)在哪兒，營(yíng)銷(xiāo)就去哪兒。告訴自己的潛在用戶(hù)“應(yīng)該”知道什么，這是營(yíng)銷(xiāo)人員的使命。而從上面的企業(yè)案例可以看出，微博的精髓恰恰在于“誰(shuí)說(shuō)了什么”和“是誰(shuí)說(shuō)的”，這既體現(xiàn)了企業(yè)用微博營(yíng)銷(xiāo)的可行性，也提示了企業(yè)用微博營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，即在“說(shuō)什么”的基礎(chǔ)上加上用戶(hù)感興趣的那個(gè)“誰(shuí)”，特別強(qiáng)調(diào)“是誰(shuí)說(shuō)的”。
而在中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明看來(lái)，微博這種個(gè)人傳播媒介的興起，將對(duì)信息傳播模式產(chǎn)生兩大影響：一是啟動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機(jī);二是對(duì)傳統(tǒng)端媒介的信用提出挑戰(zhàn)。
微博守則：不是賣(mài)產(chǎn)品，而是用這個(gè)平臺(tái)接觸人
但在國(guó)內(nèi)，更多的企業(yè)對(duì)于微博還表現(xiàn)得謹(jǐn)慎。鄭香霖認(rèn)為，任何新媒體模式都具有風(fēng)險(xiǎn)性。比如微博的即時(shí)互動(dòng)公開(kāi)性就是其更大優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能就變成了缺點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)害怕聽(tīng)到負(fù)面的聲音，微博上鼓勵(lì)大家發(fā)表意見(jiàn)，但是人多不好控制。“這種互聯(lián)網(wǎng)的新形式加上風(fēng)險(xiǎn)性，使得現(xiàn)在的廣告商業(yè)贊助都比較慢”。
鄭香霖介紹，他所接觸的客戶(hù)現(xiàn)在多在觀察微博這個(gè)新平臺(tái)的運(yùn)作?！按蠹以谟^察人數(shù)，粉絲團(tuán)，影響力”。他們需要對(duì)它的**性和風(fēng)險(xiǎn)度進(jìn)行評(píng)估?！暗鳛榕浜仙虡I(yè)行為的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估卻發(fā)展得沒(méi)有那么快?！睂?duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性，戴爾的觀點(diǎn)是，如果用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始在圍脖上討論你的產(chǎn)品和服務(wù)，逃避不能躲避風(fēng)險(xiǎn)。坦誠(chéng)、積更和直面，是我們的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，也需要對(duì)使用“圍脖”的員工進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)。
鄭香霖認(rèn)為，微博的承載力、凝聚力、積累力都不夠，有的只是新鮮快捷。所以并不是每一種品牌都適合進(jìn)入。他建議，微博營(yíng)銷(xiāo)更適合快銷(xiāo)品、化妝品，年輕人喜歡的品牌和與IT有緊密關(guān)聯(lián)的品牌(比如電腦、移動(dòng)電視、利用IT平臺(tái)銷(xiāo)售的品牌)進(jìn)入。
企業(yè)如何做好微博營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)力傳播為企業(yè)提供了四點(diǎn)建議：首先一定要有監(jiān)測(cè)。這個(gè)監(jiān)測(cè)是去網(wǎng)上聆聽(tīng)，找到意見(jiàn)**，監(jiān)測(cè)他們說(shuō)的東西，找到網(wǎng)上有影響力的群體。其次，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的新生事物，沒(méi)有別的方案，只能早點(diǎn)進(jìn)去學(xué)習(xí)，小心行事。第三，不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適合放在微博上營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)的影響力可以毀滅一家企業(yè)，也可以讓你一夜成名，所以一定要拿出更好的產(chǎn)品和拿出更好的服務(wù)去做，確保正面的影響。第四，不管在微博營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用什么新的方法，但一定要跟你的品牌特色掛鉤，不可以太鄖凹鴿，忠實(shí)的粉絲不習(xí)慣你的品牌風(fēng)格的改變。
微博營(yíng)銷(xiāo)的“地下情”，多多交流。
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