在WEB2.0時(shí)代,很多企業(yè)開始談?wù)摼W(wǎng)絡(luò),開始談?wù)摾镁W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營(yíng)銷,但究竟是什么是口碑營(yíng)銷??诒疇I(yíng)銷其實(shí)來(lái)源于傳播學(xué),是指消費(fèi)者之間就某些產(chǎn)品或服務(wù)自動(dòng)進(jìn)行交流和評(píng)論,從而成為一個(gè)持續(xù)受到關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)。也就是說(shuō)通過(guò)購(gòu)買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給其他消費(fèi)者,從而影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策。按照以上定義標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量,目前很多企業(yè)所做的口碑營(yíng)銷,其實(shí)都是一種改頭換面方式的宣傳攻勢(shì),其特點(diǎn)就是單向性的傳播方式,比如發(fā)發(fā)新聞稿,做論壇發(fā)發(fā)貼,爆內(nèi)幕,推手灌水,網(wǎng)絡(luò)促銷等等,很多形式并沒有激發(fā)人們的參與,在網(wǎng)民智商普遍低下的時(shí)代,類似二月丫頭,流氓燕之類還可以影響一時(shí),但隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加,網(wǎng)民的判斷能力也顯著提高,并不必哪些策劃高手差,因?yàn)?,這些招數(shù)就很難奏效,真正的口碑營(yíng)銷并非如此。
喬治西弗曼的《口碑營(yíng)銷秘籍》提出口碑營(yíng)銷的幾個(gè)步驟。
前幾是尋找出充分的理由,為什么目標(biāo)消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品,思考出這些消費(fèi)者所擁有的特定價(jià)值觀和愛好傾向。也就是說(shuō)口碑營(yíng)銷首先是你要有**的產(chǎn)品或過(guò)硬的服務(wù),這是口碑營(yíng)銷的起點(diǎn),網(wǎng)民的眼睛是雪亮的,好的產(chǎn)品或服務(wù)必然越傳越遠(yuǎn),而相反糟糕的產(chǎn)品就會(huì)使口碑走向另一面,成為危機(jī)的伏筆。其次就是研究你的消費(fèi)群體,他們的喜好,他們對(duì)產(chǎn)品及品牌的價(jià)值觀等,這些研究會(huì)對(duì)策劃口碑營(yíng)銷起到定位作用。
**明確哪些特定的群體可以成為你需要重點(diǎn)追逐的品牌擁護(hù)者。明確目標(biāo)群體接受品牌所需要的幾個(gè)決策階段。這些可以為設(shè)計(jì)口碑營(yíng)銷提供很多的決策信息。企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)受眾群體中哪些是我們的品牌擁護(hù)者,口碑營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)就要把他們變成意見**,成為品牌及產(chǎn)品傳播的一個(gè)發(fā)源點(diǎn)。口碑傳播就是口口相傳,任何一個(gè)目標(biāo)人群都會(huì)有一些潛在的意見**,他們可能是本品牌的忠實(shí)用戶,或是樂于體驗(yàn)嘗試新產(chǎn)品并積更分享,這是建立聲譽(yù)的重要手段。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者決定消費(fèi)的幾個(gè)階段,就可以知道什么樣的信息在什么階段可以促進(jìn)消費(fèi)者做決定。
第三在上述觀察的基礎(chǔ)上,找到可以促進(jìn)消費(fèi)者采取行動(dòng)的核心信息,設(shè)計(jì)、創(chuàng)造有說(shuō)服力和刺激口碑傳播的來(lái)源,據(jù)此選擇傳播渠道、管理營(yíng)銷過(guò)程。口碑營(yíng)銷不是一時(shí)的炒作,真正的口碑營(yíng)銷是想辦法來(lái)利用公信力來(lái)推動(dòng)自己的產(chǎn)品和服務(wù),使品牌能夠有持久的傳播力,因此,口碑傳播講究策劃能力,講究技巧,講究執(zhí)行力與控制力。首先是策劃好一個(gè)眼球引暴點(diǎn),讓更多的人去關(guān)注,并使觀注者,對(duì)此事產(chǎn)生濃厚的興趣,并很有欲望把這個(gè)事情,告訴身邊的所有人。其次是通過(guò)引爆點(diǎn)策動(dòng)可談?wù)摰脑掝},光有引爆點(diǎn)還不成,還要有可談性,通過(guò)意見**把它口口相傳出去。再次是選擇傳播渠道,口碑的傳播渠道需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行選擇,但萬(wàn)變不離其宗,選擇目標(biāo)客戶群體相互之間的聯(lián)系紐帶作為傳播渠道,比如網(wǎng)絡(luò)是一種更佳的傳播方式,SNS圈子,博客,論壇等,目的是讓大家參與互動(dòng)起來(lái)。更后就是口碑傳播的監(jiān)控,需要做的是對(duì)傳播的過(guò)程進(jìn)行有效管理和控制,可以有效引導(dǎo)輿論的走向,因?yàn)?,?fù)面信息也是可以通過(guò)口碑迅速傳播的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之口碑營(yíng)銷,希望能與大家多多交流,謝謝!