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作者：未知

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的基本營(yíng)銷(xiāo)策原理仍然使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的基本策略，其主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。需要指出的是：作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P’S策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中又與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)存在著較大的差異。
（一）產(chǎn)品策略
    在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要組成部分，但是，隨著社會(huì)生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開(kāi)始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實(shí)物產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略。
1.實(shí)物產(chǎn)品策略
（1）實(shí)物產(chǎn)品選擇的基本原則。
    理論上來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上可營(yíng)銷(xiāo)任何形式的實(shí)物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不能達(dá)到這一要求。
    一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：
    一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；
    二是市場(chǎng)需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；
    三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；
    四是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷(xiāo)售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品；
    五是消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品；
    六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品；
    七是便于配送的產(chǎn)品；
    八是**產(chǎn)品。
（2）選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題
    一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；
    二是要充分考慮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍及物流配送體系；
    三是要充分考慮產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。
2、信息產(chǎn)品策略
（1）設(shè)立“虛擬展廳”。
    用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來(lái)傳遞信息時(shí)，為更好地滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。
（2）設(shè)立“虛擬組裝室”。
    在“虛擬展廳”中，對(duì)于一些需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門(mén)開(kāi)辟一些空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
（3）建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。
    在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者；二是要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，并隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報(bào)。
（二）價(jià)格策略
    價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中更富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)的一種非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的重要組成。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)應(yīng)特別重視價(jià)格策略的運(yùn)用，以鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
1.營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格及其影響因素
    營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成是更其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)的因素主要有成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)因素以及其它因素（如產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段以及消費(fèi)者心理因素和企業(yè)本身的規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等）。
2.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的確定程序
（1）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。
    定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格要求達(dá)到的目的。它是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格的依據(jù)，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)不是單一的，而是一個(gè)多元的結(jié)合體。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：
    一是以獲得理想利潤(rùn)為目標(biāo)；
    二是以獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y報(bào)酬率為目標(biāo)；
    三是以提高或維持市場(chǎng)占有率為目標(biāo)；
    四是以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)；
    五是以應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)；
    六是以樹(shù)立企業(yè)形象為目標(biāo)。
（2）企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的確定程序
    一是分析測(cè)定市場(chǎng)需求；
    二是估計(jì)產(chǎn)品成本；
    三是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格與策略；
    四是選擇定價(jià)目標(biāo)；
    五是選擇定價(jià)方法；
    六是確定可能的價(jià)格；
    七是征詢消費(fèi)者的意見(jiàn)；
    八是確定更終價(jià)格。
3.網(wǎng)上定價(jià)策略
    網(wǎng)上定價(jià)的策略很多，即有心理定價(jià)策略，也有折扣定價(jià)策略、地理定價(jià)策略和信用定價(jià)策略。本部分我們主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，著重闡述個(gè)性化定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略及折扣定價(jià)策略。
（1）個(gè)性化定價(jià)策略。
    個(gè)性化定價(jià)策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷(xiāo)成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要策略。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者特殊需要的程度，來(lái)確定出不同的價(jià)格。
（2）聲譽(yù)定價(jià)策略。
    在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨還存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購(gòu)的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時(shí)送到等都是消費(fèi)者所關(guān)心的問(wèn)題。在此情況下，對(duì)于形象、聲譽(yù)較好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格相應(yīng)可高一些；反之，價(jià)格則低一些。
（3）扣定價(jià)策略。
    在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，網(wǎng)上折扣價(jià)格策略可采取如下幾種形式：
    一是數(shù)量折扣策略。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)商品，企業(yè)在確定商品價(jià)格時(shí)，可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給與不同的折扣。購(gòu)買(mǎi)量越多，折扣可越多。在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。
    二是現(xiàn)金折扣策略。對(duì)于付款及時(shí)、迅速或提前付款的消費(fèi)者，給予不同的價(jià)格折扣，以鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，減少呆、壞帳的發(fā)生。
（三）渠道策略
1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的效用
    營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)所有權(quán)或幫助所有權(quán)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。營(yíng)銷(xiāo)渠道在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可創(chuàng)造以下三種效用：
（1）時(shí)間效用。
    即營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求；
（2）地點(diǎn)效用。
    即營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。
（3）所有權(quán)效用。
    即營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
    網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)使?fàn)I銷(xiāo)渠道的三種作用得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。在時(shí)間和地點(diǎn)上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費(fèi)者在家中能以更近的地點(diǎn)，以較快的時(shí)間獲得所需的商品。商家也能在較短的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需要進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在更近的地點(diǎn)、以更小的費(fèi)用將貨物送到消費(fèi)者手中。
2、影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素
（1）目標(biāo)市場(chǎng)。
    目標(biāo)市場(chǎng)的狀況如何，是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小及潛在需求量，市場(chǎng)的集中與分散程度，顧客的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。
（2）商品因素。
    由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時(shí)尚性，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價(jià)值大小，商品市場(chǎng)壽命周期等。
（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。
    主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模，企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)控制渠道的程度等。
（4）環(huán)境因素等。
3.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的選擇
    企業(yè)在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，并對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的各因素進(jìn)行了分析，就需進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策。
（1）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道與間接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略選擇
    直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。也稱零層分銷(xiāo)渠道，是指商品直接從生產(chǎn)流通消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷(xiāo)渠道。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道一般適合于大宗商品及生產(chǎn)資料的交易。
間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。也稱層次分銷(xiāo)渠道，是指把商品通過(guò)中間商銷(xiāo)售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷(xiāo)渠道。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道一般適合于小量商品及生活資料的交易。
（2）長(zhǎng)渠道和短渠道策略的選擇。
    長(zhǎng)渠道策略的優(yōu)點(diǎn)：一是批發(fā)商的介入，利用其經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為零售商節(jié)省時(shí)間、人力和物力，又為廠商節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；二是能夠提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通；三是組織貨源，調(diào)節(jié)供需在時(shí)間和空間商的矛盾；四是為生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)信息和服務(wù)。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)多，參加利潤(rùn)分配單位多，流通時(shí)間長(zhǎng)，不利于協(xié)調(diào)、控制。
    采用短渠道策略的條件：一是有理想的零售市場(chǎng)。即市場(chǎng)要集中顧客流量大的區(qū)域，市場(chǎng)潛在需求量要大；二是產(chǎn)品本身的特殊性。如時(shí)尚商品、易損易碎商品、高價(jià)值商品、技術(shù)性強(qiáng)的商品等；三是生產(chǎn)企業(yè)有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和公里能力；四是財(cái)力資源較為雄厚。
（3）寬渠道和窄渠道策略的選擇。
    所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬窄，是以渠道的橫向聯(lián)系來(lái)考察的，即在渠道的某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目多少，構(gòu)成渠道的寬度。一般的分類標(biāo)準(zhǔn)是指商品生產(chǎn)者在某一特定目標(biāo)市場(chǎng)某一層次上（如批發(fā)或零售）選擇兩個(gè)以上中間商銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品稱為寬渠道，只選擇一個(gè)中間商的稱為窄渠道。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道寬窄的選擇策略，通常有密集型分銷(xiāo)渠道策略、選擇型分銷(xiāo)渠道策略、專營(yíng)性分銷(xiāo)渠道策略三種。

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