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商業(yè)調(diào)查是發(fā)現(xiàn)顧客需求的更佳方法之一，能夠在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中明了顧客的需求至關(guān)重要，但是如何明了顧客的需求卻又是相當(dāng)困難。因此許多專業(yè)商業(yè)調(diào)查公司應(yīng)運(yùn)而生，幫助企業(yè)調(diào)查顧客深層次的需要，從而協(xié)助公司進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。
一項(xiàng)成功的商業(yè)調(diào)查可以了解顧客如何看待自己的產(chǎn)品、服務(wù)，甚至于公司在顧客心目中的形象，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)整理加工后將會(huì)有助于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)，從而提高公司的收入和利潤(rùn)。通過(guò)商業(yè)調(diào)查還可以了解顧客的潛在需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心目中的地位、顧客的生活方式等等，這些信息的收集都有助于企業(yè)根據(jù)顧客的需求來(lái)重新更新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品能夠更貼近顧客的需要，而且如果這一切你都在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前完成的話，就可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。
而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)在線為特征的調(diào)查新形式，特別是某些具體的針對(duì)某些特定顧客群進(jìn)行的商業(yè)調(diào)查，逐漸代替了原來(lái)的以上門(mén)拜訪、隨機(jī)抽查為特征的商業(yè)調(diào)查形式，有效的降低商業(yè)調(diào)查的成本。在在線商業(yè)調(diào)查更為流行的美國(guó)，隨著在線商業(yè)調(diào)查的深度和廣度的不斷提高，在線商業(yè)調(diào)查已經(jīng)逐漸成為商業(yè)調(diào)查的中不可忽視的一股新興力量。
一、制定在線商業(yè)調(diào)查的目標(biāo)
在撰寫(xiě)商業(yè)調(diào)查問(wèn)卷之前，更重要的是確定你這次調(diào)查的目標(biāo)，在此次商業(yè)調(diào)查中，你希望通過(guò)這次調(diào)查達(dá)成什么樣的目標(biāo)？比如希望知道顧客如何評(píng)價(jià)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)？知悉訪問(wèn)者如何評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)站？企業(yè)網(wǎng)站的郵件訂閱者是否對(duì)企業(yè)郵件服務(wù)滿意？企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客群是否對(duì)本企業(yè)的新產(chǎn)品感興趣？
所以在線商業(yè)調(diào)查重要的是在開(kāi)始就制定調(diào)查的目標(biāo)，包括調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、甚至于調(diào)查的發(fā)布媒體。但是實(shí)際上，只要你確定了在線商業(yè)的目標(biāo)，你也就隨之確定了在線調(diào)查的對(duì)象，在線調(diào)查方法等各個(gè)主要方面。
在知道了調(diào)查對(duì)象之后，選擇何種調(diào)查方法就變得容易。如果你希望向企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)者作調(diào)查，那么可以通過(guò)在企業(yè)網(wǎng)站中設(shè)置彈出式窗口，來(lái)吸引訪問(wèn)者完成調(diào)查問(wèn)卷；如果你的調(diào)查對(duì)象是目前企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的已有顧客，在線調(diào)查可以通過(guò)e-mail的方式來(lái)進(jìn)行；如果你的調(diào)查目標(biāo)不**是局限于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是希望能夠研究目前某細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)的話，你也可以向?qū)ｉT(mén)公司購(gòu)買包含目標(biāo)調(diào)查對(duì)象的郵件地址數(shù)據(jù)庫(kù)。
在線商業(yè)調(diào)查之所以能夠逐漸替代傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)查方法就在于其能夠以相對(duì)較低的成本來(lái)獲得與傳統(tǒng)商業(yè)調(diào)查一樣，甚至于更好的調(diào)查結(jié)果，從而能夠幫助企業(yè)改善產(chǎn)品和服務(wù)，確定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
二、撰寫(xiě)在線調(diào)查問(wèn)題
在線調(diào)查的成功在于是否能夠撰寫(xiě)有效的調(diào)查問(wèn)卷，這就意味著，為了能夠獲得良好的調(diào)查反饋，你不**只是要關(guān)心你在問(wèn)卷中想要問(wèn)客戶的問(wèn)題，而且還要考慮如何向被調(diào)查者詢問(wèn)這些問(wèn)題。錯(cuò)誤表達(dá)的調(diào)查問(wèn)題所得到的調(diào)查數(shù)據(jù)是對(duì)幫助企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理毫無(wú)幫助，甚至于如果問(wèn)卷中存在某種偏見(jiàn)的話，經(jīng)驗(yàn)表明，許多受調(diào)查者會(huì)主動(dòng)放棄填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷。
在撰寫(xiě)在線調(diào)查問(wèn)卷時(shí)需要注意的要點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面：調(diào)查問(wèn)題要簡(jiǎn)短明快，要盡量能夠切中要害。這需要在問(wèn)題中使用盡量淺顯易懂的表達(dá)方式，避免在問(wèn)卷中使用一些行業(yè)術(shù)語(yǔ)和縮寫(xiě)詞，你在問(wèn)卷中表達(dá)的越淺顯清楚，受調(diào)查者愿意完成整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷的可能性也就會(huì)越大。
避免建立在假設(shè)前提基礎(chǔ)上的問(wèn)題。比如說(shuō)，你不應(yīng)該撰寫(xiě)這樣的問(wèn)題：“你的狗是雄性或雌性？”這樣的問(wèn)題建立在被調(diào)查者養(yǎng)狗的前提基礎(chǔ)上，而忽略了如果被調(diào)查人家中并沒(méi)有養(yǎng)狗的可能性。
避免撰寫(xiě)具有誤導(dǎo)性的問(wèn)題。比如說(shuō)，你不應(yīng)該撰寫(xiě)這樣的問(wèn)題：“在我們的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)許多訪問(wèn)者相對(duì)于文本格式，更愿意接受HTML格式的問(wèn)卷調(diào)查，您喜歡哪一種格式的問(wèn)卷調(diào)查？”這樣的問(wèn)題顯然對(duì)被調(diào)查者有明顯的誤導(dǎo)作用。
避免詢問(wèn)被調(diào)查者敏感或者是尷尬的問(wèn)題。即使由于調(diào)查需要，你必需在問(wèn)卷中向被調(diào)查者詢問(wèn)令其尷尬的問(wèn)題時(shí)，更好的選擇就是將問(wèn)題放在問(wèn)卷的更后，而在這之前能夠安排一些內(nèi)容相關(guān)但并不令其尷尬的問(wèn)題。
在問(wèn)卷中需要限制需要文字回答的問(wèn)題，這種類型的問(wèn)題在問(wèn)卷中一般很少被調(diào)查者能夠有耐心將其回答完。問(wèn)卷的問(wèn)題形式應(yīng)該主要以選擇題和打分問(wèn)題為主，這些類型的問(wèn)題由于其簡(jiǎn)單容易回答而受到了被調(diào)查者的歡迎。
更后在撰寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)更重要的一條是不是期望在一份問(wèn)卷里放下你所有想要知道答案的問(wèn)題，而無(wú)論這些問(wèn)題是否有助你的調(diào)查效果。調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題越少，每個(gè)問(wèn)題能夠得到被調(diào)查者的注意力也就越多，而調(diào)查答案也就更有效，只有這樣才能夠有效的完成在線調(diào)查。
三、決定在線商業(yè)調(diào)查的形式
常常被調(diào)查者忽視的一個(gè)問(wèn)題就是在進(jìn)行在線調(diào)查時(shí)需要非常注意調(diào)查的形式以及安排，這對(duì)于更終的在線調(diào)查的效果有非常之大的影響，在安排在線調(diào)查的布局你需要注意以下幾個(gè)方面：
調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題的安排方式。顯然，調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題的安排格式由在線商業(yè)調(diào)查的形式所決定，如果你使用普通的文本格式通過(guò)e-mail的形式來(lái)進(jìn)行在線調(diào)查，那么調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題的安排方式的余地就很小，而相反，如果在線調(diào)查是通過(guò)WEB的形式進(jìn)行發(fā)布的話，問(wèn)題的安排格式的選擇余地就大了，你就可以選擇字體、色彩甚至于是插入圖像來(lái)增強(qiáng)調(diào)查問(wèn)卷的可讀性。
實(shí)際上，通過(guò)以下幾種方法你可以很好的設(shè)計(jì)在線商業(yè)調(diào)查的形式。
盡量在問(wèn)卷中多使用多項(xiàng)選擇問(wèn)題：記得在上文提到過(guò)在問(wèn)卷中需要限制需要文字回答的問(wèn)題，而要盡量選擇多項(xiàng)選擇問(wèn)題。比如說(shuō)打分題，如“如果用1-10來(lái)表示你的否定程度，你認(rèn)為……”；又如程度選擇題，如“天空是藍(lán)色的，你強(qiáng)烈相信/相信/不太確定/不相信/強(qiáng)烈不相信”。更大部分的被調(diào)查者都傾向回答多項(xiàng)選擇題，而不是那些需要進(jìn)行文學(xué)回答的問(wèn)題，在使用多項(xiàng)選擇問(wèn)題時(shí)，也有些小技巧，比如在多項(xiàng)選擇題中選項(xiàng)之外增加“其它”選項(xiàng)，這讓被調(diào)查者可以填寫(xiě)你在設(shè)計(jì)問(wèn)題沒(méi)有想到過(guò)的內(nèi)容。
安排好問(wèn)題的次序。如何才能安排好問(wèn)卷中所要涉及的問(wèn)題？設(shè)計(jì)問(wèn)卷切忌在問(wèn)卷開(kāi)始就向被調(diào)查者提出令被調(diào)查者尷尬的問(wèn)題，另外，調(diào)查中更需要知道的信息需要盡量放在問(wèn)卷的前部分，如果被調(diào)查者在接受調(diào)查時(shí)，中途放棄完成調(diào)查問(wèn)卷，這樣至少能夠獲得你更想知道的那部分信息。
另外，正如在前文提到的，在調(diào)查的問(wèn)卷的開(kāi)始安排幾個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，從而使得被調(diào)查者能夠完成整個(gè)問(wèn)卷，從而不至于在問(wèn)卷的開(kāi)始就嚇著被調(diào)查者，使得被調(diào)查者不會(huì)由于反感而拒更完成整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷，從而保證調(diào)查能夠得到更準(zhǔn)確、更有價(jià)值的信息。
整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題排列的邏輯性也很重要。一份成功的調(diào)查問(wèn)卷之中的問(wèn)題相互之間必然要存在強(qiáng)烈的邏輯關(guān)系，如果問(wèn)卷的問(wèn)題相互之間缺乏邏輯性，而給被調(diào)查者一種不連續(xù)的感覺(jué)的話，那么調(diào)查的結(jié)果也就可想而知。
四、發(fā)布在線商業(yè)調(diào)查
目前在在線商業(yè)調(diào)查使用更多的發(fā)布方法是通過(guò)e-mail的形式來(lái)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷。使用e-mail來(lái)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷的更大優(yōu)點(diǎn)在于其花費(fèi)低廉，這就是說(shuō)，如果你有被調(diào)查者的郵件地址的話，只需要花費(fèi)時(shí)間設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷，然后通過(guò)e-mail將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)查者，再通過(guò)e-mail的形式收回調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行分析就可以完成在線商業(yè)調(diào)查。通過(guò)e-mail方式來(lái)進(jìn)行商業(yè)調(diào)查的缺點(diǎn)在于這種調(diào)查形式就決定了所能調(diào)查的問(wèn)題有限，而反饋而來(lái)的調(diào)查結(jié)果也需要你根據(jù)e-mail的回郵用手工錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，這是相當(dāng)花費(fèi)時(shí)間與精力的工作。所以說(shuō)，如果被調(diào)查對(duì)像在200名以內(nèi)，調(diào)查問(wèn)卷限制在20個(gè)問(wèn)題以內(nèi)，通過(guò)e-mail形式來(lái)進(jìn)行在線調(diào)查是一種可以接受的、**率的調(diào)查方法。而反之，如果被調(diào)查者的數(shù)目相當(dāng)大，又或你希望設(shè)計(jì)相當(dāng)復(fù)雜的調(diào)查問(wèn)卷的話，基于web方式的在線商業(yè)調(diào)查是更佳的選擇。
使用基于web方式的在線商業(yè)調(diào)查方式的優(yōu)點(diǎn)不**在于其能夠選擇字體、色彩甚至于是插入圖像來(lái)增強(qiáng)問(wèn)卷的可讀性，而且可以能夠使得問(wèn)卷調(diào)查“智能化”起來(lái)，這意味著你可以根據(jù)被調(diào)查者對(duì)于上一調(diào)查問(wèn)題的回答智能化的設(shè)計(jì)問(wèn)卷。舉例來(lái)說(shuō)，如果公司同時(shí)在市場(chǎng)上銷售三種產(chǎn)品，而被調(diào)查者并不是購(gòu)買過(guò)所有三種產(chǎn)品，這時(shí)你就因此可以設(shè)計(jì)“智能化“的調(diào)查問(wèn)卷，在顧客回答完“你曾經(jīng)購(gòu)買了哪一種本公司的產(chǎn)品？”，而“智能化”的問(wèn)卷設(shè)計(jì)可以根據(jù)顧客對(duì)于此題的回答而自動(dòng)的選擇下一個(gè)適合此顧客回答的調(diào)查問(wèn)題。
基于web方式的在線商業(yè)調(diào)查的缺點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)一樣明顯，由于這種調(diào)查方式包括根據(jù)不同選項(xiàng)設(shè)置問(wèn)題、分類和儲(chǔ)存調(diào)查結(jié)果、到更后如何調(diào)用這些調(diào)查結(jié)果，都需要較深的計(jì)算機(jī)知識(shí)和編程技巧，即使現(xiàn)在目前已經(jīng)有專業(yè)軟件公司提供網(wǎng)上在線調(diào)查的商業(yè)軟件，但是由于網(wǎng)上在線調(diào)查業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，這些專業(yè)軟件需要專業(yè)人員的設(shè)置，這就意味著仍然需要專業(yè)人士提供幫助。因此，坦率地說(shuō)，如果公司面對(duì)需要增加人員來(lái)預(yù)算來(lái)從事基于web方式的在線商業(yè)調(diào)查的話，將其外包給專業(yè)在線商業(yè)調(diào)查公司是更符合公司利益的選擇。
如果公司選擇將在線商業(yè)調(diào)查外包給專業(yè)的第三方公司的話，這同時(shí)也是大多數(shù)公司的選擇，將能夠使得公司獲得專業(yè)化、智能化的及時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤與分析服務(wù)。大多數(shù)的商業(yè)調(diào)查公司只需要將向顧客調(diào)查的問(wèn)題以模板或是簡(jiǎn)單的文檔文件提交給調(diào)查公司即可。
由第三方提供在線商業(yè)調(diào)查的解決方案的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，首先，本企業(yè)的網(wǎng)站由于訪問(wèn)量有限通常不能夠滿足在線商業(yè)調(diào)查的需要，而第三方調(diào)查通過(guò)在門(mén)戶網(wǎng)站或是專業(yè)網(wǎng)站里設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷，從而能夠滿足企業(yè)調(diào)查能夠面向大量潛在顧客的需求，其次，如果公司的在線商業(yè)調(diào)查針對(duì)的訪問(wèn)本公司企業(yè)網(wǎng)站的潛在用戶的話，那么即使是調(diào)查是基于第三方網(wǎng)站，也可以通過(guò)編程的方法使得調(diào)查看上去是在公司企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行，而調(diào)查問(wèn)卷通常以與企業(yè)網(wǎng)站一致的Logo、色彩、設(shè)計(jì)來(lái)出現(xiàn)。
但是基于第三方的解決方案也有其自己的缺點(diǎn)，前幾，如果是通過(guò)電子郵件進(jìn)行在線商業(yè)調(diào)查的話，那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，被調(diào)查者的郵件地址數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆巨大的財(cái)富，所以在委托第三方進(jìn)行商業(yè)調(diào)查的話，第三方也許會(huì)以業(yè)務(wù)需要的理由堅(jiān)持索要被調(diào)查者郵件地址數(shù)據(jù)庫(kù)，這在一些小型的收費(fèi)較低的在線商業(yè)調(diào)查公司中尤為常見(jiàn)，此時(shí)，公司應(yīng)該堅(jiān)持把被調(diào)查者數(shù)據(jù)庫(kù)放在自己的控制之下。**要小心那么要價(jià)較低的小型商業(yè)調(diào)查公司。這么公司通常針對(duì)一定數(shù)量，如1000名調(diào)查者索要相對(duì)較低的價(jià)格，但是在調(diào)查進(jìn)行中時(shí)會(huì)針對(duì)超過(guò)限額的被調(diào)查者再索取一筆高額的額外費(fèi)用。所以說(shuō)，在大多數(shù)公司將在線商業(yè)調(diào)查委托給第三方進(jìn)行的情況下，切忌不要被小型的不正規(guī)的調(diào)查公司所提出的種種的優(yōu)惠條件所迷惑，而要將在線商業(yè)調(diào)查的業(yè)務(wù)委托給值得信任的正規(guī)的大型的商業(yè)調(diào)查公司。
五、提高在線商業(yè)調(diào)查的質(zhì)量
提高商業(yè)調(diào)查的質(zhì)量更重要的就是如何能夠更大限度的激勵(lì)你的顧客或者公司的潛在消費(fèi)者，即被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確地、全面地填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，一般來(lái)說(shuō)，為了激勵(lì)被調(diào)查者完成調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查者通常能夠采取以下幾種方法：
更常見(jiàn)的方法就是被調(diào)查者為完成調(diào)查問(wèn)卷的被調(diào)查者提供獎(jiǎng)品或者**機(jī)會(huì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這樣通常能夠提高調(diào)查問(wèn)卷17%的合格率。
告訴被調(diào)查者他所回答的問(wèn)卷將會(huì)被嚴(yán)格保密。
在調(diào)查問(wèn)卷中注明調(diào)查公司的名稱和地址，尤其是對(duì)于一些名聲很響的大公司來(lái)說(shuō)，這樣做能夠吸引到更多的被調(diào)查者。
在調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)尾向被調(diào)查者表示感謝，并且告訴被調(diào)查者他們有機(jī)會(huì)獲得的獎(jiǎng)品或是**的機(jī)會(huì)。
在正式進(jìn)行調(diào)查之前可以在小范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查來(lái)預(yù)估調(diào)查的質(zhì)量，測(cè)試是否在措詞或是其它方面不夠準(zhǔn)確、達(dá)意，如果調(diào)查問(wèn)卷存在這方面的問(wèn)題的話，這些存在問(wèn)題必須在在線商業(yè)調(diào)查正式進(jìn)行之前解決，從而才能夠確保在線調(diào)查的質(zhì)量。
在調(diào)查結(jié)束后，公司應(yīng)該妥善的利用這些調(diào)查而來(lái)的信息從而來(lái)改善企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，即使調(diào)查結(jié)果存在著某些不合理或者是完全的批評(píng)與指責(zé)，也應(yīng)該以客觀的、顧客角度來(lái)理解調(diào)查所獲得的信息，而不是**將調(diào)查信息放置一邊。
這些都是簡(jiǎn)單但是經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明很有效率的方法，促進(jìn)被調(diào)查者積更參與調(diào)查就是使得他們能夠從參與調(diào)查中獲得物質(zhì)上的收益，并且能夠讓他們理解這次調(diào)查的目的就是為了能夠給他們提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。
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