自從中國從計劃經(jīng)濟步入市場經(jīng)濟,歷經(jīng)20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨,無論是中國的企業(yè)管理還是市場營銷,都從更原始的市場本能反應(yīng)到居于一定高度的理論體系,這從一個側(cè)面反映了中國的市場已經(jīng)與國際市場越來越接近,如海爾的服務(wù)、聯(lián)想的渠道管理、娃哈哈的品牌運作、長虹的市場策略、格蘭仕的低成本擴張等,這些**的企業(yè),無論是在內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷以及售后服務(wù)等領(lǐng)域,都以其前幾到的一面并獲得巨大成功而受到人們的擁戴。而菲利普科特勒的《營銷管理》一書,更是因為養(yǎng)育了中國前幾代營銷人而被尊崇為營銷圣經(jīng)。作者本人也被喻為營銷教父。盡管有先進的現(xiàn)代營銷理論指導(dǎo),中國營銷也已經(jīng)經(jīng)過了20多年的洗禮,同時隨著中國加入WTO,我們與**營銷專家的直接接觸和交流也越來越多,但綜觀中國的營銷界,甚至一些比較有名的專家和**的企業(yè),無論是其言論還是文章著述乃至實際的市場操作,都對營銷理論中一些基本的概念混淆不清,我總結(jié)了一下,大約有六種現(xiàn)象,我稱之為中國營銷六大怪。
前幾怪:市場部與銷售部不分
把這個問題當(dāng)成前幾怪,是因為到今天為止,仍然有一大批企業(yè)存在著這樣的問題,我相信大部分營銷人都有深切的感受,筆者曾經(jīng)以不同身份接觸過不少企業(yè)和企業(yè)的老總,幾乎有近80%的企業(yè)和他們的老板,都對市場部和銷售部各自的職能難以正確區(qū)分或者述說清楚,學(xué)過管理學(xué)或者市場營銷學(xué)的人都知道,市場部與銷售部完全是兩個不同的概念,盡管它們都是面對市場的機構(gòu),市場部的主要職能為:市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制定、廣告設(shè)計和文案創(chuàng)意、媒介計劃和促銷效果評估等;而銷售部的主要職能就是企業(yè)產(chǎn)品銷售任務(wù)的直接完成者和營銷網(wǎng)絡(luò)的管理者,如果把市場部比喻為一個軍隊的參謀部,那么銷售部就是直接向敵人發(fā)起攻擊的戰(zhàn)斗部隊。但現(xiàn)實中,有很多企業(yè)往往把銷售部叫成市場部或者只有銷售部沒有市場部。根據(jù)我所掌握的情況,目前國內(nèi)企業(yè)重銷售部輕市場部的現(xiàn)象十分普遍。
**怪:銷售渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)混為一談
營銷4P的第三P就是渠道,而這里所說的渠道是指產(chǎn)品從制造商到消費者手中的通道,從整個營銷角度而言,就渠道一詞所包含的涵義也太狹窄了,因為渠道是縱向的,而構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)是需要縱橫交錯并科學(xué)合理分布銷售網(wǎng)點的。譬如目前對渠道叫得更響的IT行業(yè),其經(jīng)銷商的選擇和銷售網(wǎng)點的開發(fā)設(shè)立往往缺乏根據(jù)市場特點和消費形勢而合理的布局,主要體現(xiàn)在橫向上的不足,即經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、代理商與代理商之間的信息互動和資源共享上的嚴(yán)重缺乏,這就造成了IT行業(yè)只重視渠道概念不重視網(wǎng)絡(luò)概念的弊端。到目前為止,很多IT企業(yè)根本搞不清楚渠道和網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員和網(wǎng)點等概念。有一次一個計算機報的記者,在跟我交流當(dāng)中就笑話百出,他竟然不懂什么叫營銷網(wǎng)絡(luò)的子系統(tǒng)和輔助系統(tǒng)。我上面已經(jīng)說過,構(gòu)成一個營銷網(wǎng)絡(luò)需要批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商間的縱向合作,同時也需要批發(fā)商與批發(fā)商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、零售商與零售商之間的協(xié)作,但這只是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中一個,為了實現(xiàn)營銷的成功,公司還需要與銀行、廣告公司、技術(shù)部門、政府部門和司法部門等輔助系統(tǒng)的合作,只有縱橫交錯,兩個系統(tǒng)一起運作管理,才能在市場上真正取勝。
第三怪:經(jīng)銷商與代理商概念模糊
這又是一個常見的卻容易搞混的問題,甚至很多企業(yè)管理專家和市場營銷的教授,都在經(jīng)意不經(jīng)意之間把兩者搞混了,尤其在一個企業(yè)的招商項目上,很多把加盟該公司的經(jīng)銷商喚作代理商。那么究竟什么是代理商,什么是經(jīng)銷商呢?代理商跟經(jīng)銷商之間又有什么性質(zhì)的區(qū)別呢?菲利普科特勒在他的《營銷管理》一書中早已經(jīng)做了非常明確的解釋:所謂代理商,是指受企業(yè)委托負(fù)責(zé)幫企業(yè)尋找市場甚至幫企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機構(gòu),它的明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權(quán),只收取相應(yīng)的傭金,譬如演員經(jīng)紀(jì)人和國外產(chǎn)品在中國尋找的代理商等等。而經(jīng)銷商卻大不一樣,盡管其在某些方面跟代理商有相似之處,也是銷售企業(yè)產(chǎn)品,但經(jīng)銷商加盟企業(yè)銷售企業(yè)產(chǎn)品,是完全擁有了該企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)的,即經(jīng)銷商會按照企業(yè)的要求,現(xiàn)金支付產(chǎn)品費用,從而獲得該產(chǎn)品的所有權(quán)。所以很多企業(yè)將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商以后就死活不管,經(jīng)銷商如果選擇企業(yè)不當(dāng),就會損失慘重,所以經(jīng)銷商需要承擔(dān)一定的風(fēng)險,而代理商因為只支付部分協(xié)作保證金(也有不支付的),不需要支付產(chǎn)品費用,要待到產(chǎn)品銷售出去之后,才跟企業(yè)結(jié)算自己該得的傭金,所以不具有風(fēng)險性。
由此可見,經(jīng)銷商和代理商確實是兩個完全不一樣的概念。
第四怪:營銷與分銷不分
這個現(xiàn)象比較普遍,就從字面上而言,應(yīng)該是很好理解的,營銷的理論含義是:營銷指個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。而分銷,只是指產(chǎn)品利用營銷網(wǎng)絡(luò)的功能進行分化和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的銷售,如某企業(yè)將產(chǎn)品交由全國十個省級經(jīng)銷商,再由十個省級經(jīng)銷商批發(fā)給
中國營銷六大怪,希望能與大家多多交流,謝謝!