導(dǎo)讀：兩個(gè)黃鸝鳴翠柳，土豪我們做朋友。話說在咱們“萬物生長(zhǎng)靠預(yù)算”的營(yíng)銷圈里，土豪的甲方總是更受追捧的，與“土豪”相關(guān)的推廣也總能輕松引發(fā)關(guān)注。但同樣是“土豪營(yíng)銷”，含金量卻大不相同，今天就來說一說這里面的六層境界。
1、誤入魔道：人傻，錢多，乙方的小伙伴們速來拯救啊!
如果“土豪營(yíng)銷”是一門神功，那么處在這一層的品牌都是走火入魔的：他們?nèi)佳p萬貫，推廣起來也揮金如土，但要命的是，他們“揮”的方式不對(duì)。就好比小說中常見的“土財(cái)主”，沒文化，真可怕。所以等待他們的注定是一個(gè)悲慘的結(jié)局——那么多銀子，全打水漂了。
在這方面，誰也比不上恒大冰泉敗家。這個(gè)產(chǎn)品的廣告主題，在它剛滿一年的短暫人生里竟然經(jīng)歷了十來次變臉：從“天天飲用，健康長(zhǎng)壽”到“健康美麗”再到“長(zhǎng)白山天然礦泉水”、“我們搬運(yùn)的不是地表水”、“做飯泡茶”、“我只愛你”，中間還穿插“一處水源供全球”、“出口28國(guó)”、“爸爸媽媽我想喝”。
代言人也走馬燈似的換。從教練里皮，到“大哥”成龍、“御姐”范冰冰，再到金秀賢、全智賢，明星大腕們車輪戰(zhàn)一樣地往上涌。
什么定位、聚焦、持續(xù)性……所有的傳播定律對(duì)恒大冰泉來說“那都不是事”。就憑借這股“視金錢如糞土”的氣勢(shì)，恒大冰泉足以屹立成中國(guó)營(yíng)銷史上的一朵奇葩。
2、初入江湖：土倒是不土，豪是真TM的24K金純豪呀
奇葩當(dāng)然是個(gè)案，大多數(shù)的土豪都能將理性hold住在正常水平線以內(nèi)。他們中的一些生性單純，為人耿直，思維也簡(jiǎn)單。對(duì)TA們來說，“土豪營(yíng)銷”的邏輯特別簡(jiǎn)單，那就是——好資源，買買買!哪里好就買哪里，爺不差錢!
更突出的代表就是伊利了，它的輝煌戰(zhàn)績(jī)?cè)缫秧憦卮蠼媳?，小伙伴們的耳朵想必都聽出繭子了：2.5億冠名《更強(qiáng)大腦2》，2.16億冠名《奔跑吧兄弟2》，5億冠名《爸爸去哪兒3》，堪稱今年衛(wèi)視廣告的巨無霸。
在霸主偉岸的身影之下，也涌現(xiàn)出了一批“小霸王”。比如2億承包了小蠻腰5年的韓后、1070萬拿下《中國(guó)好聲音》決賽1分鐘的植美村、芒果臺(tái)招標(biāo)會(huì)上將《我是歌手》15秒廣告從499萬對(duì)飆到3200萬的兩家藥企……嘖嘖，這么一數(shù)，款爺還真不少。
花錢不手軟是個(gè)好品質(zhì)，但是這類廣告主往往會(huì)由于出手闊綽而成為嗷嗷待宰的“冤大頭”，這一點(diǎn)需格外警惕。
3、小有名氣：扯土豪做大旗，耍嘴皮子誰不會(huì)啊
有心眼實(shí)誠的，自然也有心思活泛的。土豪營(yíng)銷的基礎(chǔ)原理，是用一般人此生都無法企及的“天價(jià)”，去滿足圍觀群眾的一顆顆獵奇之心，所以“天價(jià)”是問題關(guān)鍵?？梢莿?dòng)真格的白花花的銀子砸出去，真土豪也難免肉疼個(gè)一陣子，于是有點(diǎn)小聰明的就想出了個(gè)光說不練的虛招——吹牛唄，反正不上稅。
近年來吹的更大的，當(dāng)算雷布斯和董小姐的十億元豪華對(duì)賭了。倆人上嘴唇碰下嘴唇，約定五年之內(nèi)以營(yíng)業(yè)額一較高下，彩頭是“10億”巨款。這話一放出去瞬間就占領(lǐng)了各大財(cái)經(jīng)、科技媒體的頭條，取得的效應(yīng)是轟動(dòng)性的，投入的成本卻有空子可鉆——五年那么長(zhǎng)，世界卻日新月異，到時(shí)候誰知道怎么滄海桑田，又有多少人還較真地記著這個(gè)幾分兒戲的賭約?10億什么的，呵呵，也就不了了之了唄。
這個(gè)空手套白狼的打法硬傷在于——不能常用，只能一招鮮。大話什么的，人們聽一兩次覺得新鮮，見多了也審美疲勞，而且還會(huì)對(duì)當(dāng)事人產(chǎn)生一種“此人一貫放衛(wèi)星”的不靠譜印象，得不償失。
4、名動(dòng)一方：我拿金錢賭用戶，送人玫瑰怎么也能留下一縷香吧
3億、5億、10億……老這么用天文數(shù)字唬人也不是個(gè)事兒，因?yàn)槿嗣袢罕姇?huì)免疫。他們還有一幕內(nèi)心戲：雖然這真的是很多錢，但是跟咱們又有毛線關(guān)系?!土豪營(yíng)銷亟待升級(jí)。
怎么才能繼續(xù)刺激消費(fèi)者那堅(jiān)固的心靈呢?務(wù)實(shí)主義者說，利誘吧，斥巨資搞促銷，用優(yōu)惠討好他們。
今年向用戶爭(zhēng)寵更激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，非移動(dòng)端莫屬。年初先有滴滴快的雙雄爭(zhēng)霸，哭著喊著硬塞給用戶打車補(bǔ)貼;年中開始就有百度錢包的一長(zhǎng)串優(yōu)惠撲面而來，什么一分錢、一元錢、下單立減;到了年末收尾，支付寶**表演，承包下全國(guó)的超市、大賣場(chǎng)、自動(dòng)售貨機(jī)請(qǐng)大家5折吃喝，等于直接給用戶發(fā)錢。
據(jù)說這是雙十二當(dāng)天的超市
這種土豪打法的優(yōu)點(diǎn)是，投入方面，銀子肯定沒少砸，但體量可控，實(shí)際會(huì)有多少人參與優(yōu)惠可以有一定預(yù)估，所以數(shù)額不會(huì)虛高;而在產(chǎn)出上，或多或少，品牌都能沉淀下一批用戶，不至于喧囂過后兩手空空。缺點(diǎn)則是，直接給用戶送錢的故事情節(jié)太過無趣，不能引發(fā)媒體的主動(dòng)傳播進(jìn)而廣泛曝光。
5、天下聞名：土豪有文化，什么都不怕
網(wǎng)上有個(gè)流行的段子說：我在學(xué)校的生活**能做的三件事，看學(xué)霸秀成績(jī)，看情侶秀恩愛，看土豪炫富。一個(gè)神吐槽答曰:看土豪秀成績(jī)，看學(xué)霸秀恩愛，看情侶炫富，豈不是更慘?
咱們今天說的“土豪營(yíng)銷”同理：土豪沒什么可怕，這年頭錢誰沒有啊?可怕的是，土豪有文化。
就比方說都是討好用戶，能進(jìn)入這一層的土豪們做法卻更加高明。對(duì)他們而言，錢不是大風(fēng)刮來的，所以一定要精打細(xì)算;收益不但要高，還必須多樣化，名啊利啊什么的統(tǒng)統(tǒng)不能放過。
紅牛的“長(zhǎng)不出翅膀”事件堪稱教科書。它在美國(guó)被判廣告欺詐，賠償1300萬刀，因?yàn)樗膹V告是“紅牛給你插上翅膀(Red Bull gives you Wings)”，但長(zhǎng)期飲用的消費(fèi)者并沒有變成“鳥人”。因?yàn)殡x奇，所以這場(chǎng)官司雖然發(fā)生在大洋彼岸，但依然像“長(zhǎng)了翅膀”一樣漂洋過海攻占了咱們天朝的各大媒體版面。
試想，一個(gè)廣告語想要讓地球人都知道，幾億美元的花銷擋不住吧，那么紅牛花了多少呢?遠(yuǎn)低于1300萬刀!因?yàn)檫@些賠償并不都是現(xiàn)金，還有產(chǎn)品抵債，意即變相促銷。更奸詐的是，消費(fèi)者申請(qǐng)賠償?shù)锰畋恚幌伦訋装偃f目標(biāo)受眾的真實(shí)信息就到手了，未來的精準(zhǔn)營(yíng)銷小伙伴們自行想象。
6、一代宗師：這就是傳說中“小投入大產(chǎn)出”的營(yíng)銷神話
俗語有言，舍不得孩子套不著狼。一般來說，修煉到第五層境界——大投入大產(chǎn)出，已經(jīng)稱得上“土豪營(yíng)銷”中的高手，基本上可以知足了。但是，偏偏有那么一小撮貪心的人哪，孜孜不倦地追求著傳說中那“小投入大產(chǎn)出”的營(yíng)銷神話。
舉個(gè)例子。話說這年頭，一個(gè)Campaign想火，不外乎兩種路徑。要么夠有錢，不要命地往里砸總能砸出來。要么夠有趣，有趣到每個(gè)看過的人都能自發(fā)傳播。
支付寶這個(gè)“我有特殊聊天技巧”的案例奸詐之處在于，打著“土豪”的旗號(hào)，勾引大家效仿，實(shí)際上它自己根本沒花什么錢，全是網(wǎng)友們的義務(wù)宣傳。從這個(gè)玩笑開始，會(huì)有多少愛玩耍、愛體驗(yàn)、愛嘗鮮的消費(fèi)者會(huì)因此乖乖成為支付寶錢包那活躍用戶中的一份子呢?細(xì)思更恐。
