如果我們昨天的迷茫是“我知道我的廣告費浪費了很多，但我不知道浪費在哪里”；那么我們今天的建設性問題應該是“我知道我的錢花出去了，廣告打出去了，那么究竟這些廣告能帶來多少訂單，這些客戶中又有多大比率的的重復購買？”
新媒體時代席卷了社會生活的方方面面，如今，司空見慣的營銷習慣已經不再有效，營銷已經從“廣告為王”時代進入了“廣告后營銷”時代，即反饋為王，訂單至上。
廣告投放面臨巨大風險
媒體成本快速攀升，**卻逐步走低，廣告已經無法再現(xiàn)往昔的傳奇。兩年前，一家英語培訓公司在《申江服務導報》上刊登的1/4版廣告，至少可以帶來200個反饋電話，現(xiàn)在卻**5個。5年前，央視的“標王”可以在一夜之間成為明星企業(yè)，今天，PPG卻因為無節(jié)制的廣告而導致資金鏈斷裂，有報道稱，PPG創(chuàng)始人李亮已經攜款潛逃。
水能載舟，亦能覆舟，廣告能成就一家企業(yè)，也能毀滅一家企業(yè)。如果企業(yè)不精打細算，事先預測廣告投入帶來的銷售量，那么企業(yè)將面臨巨大風險，尤其是在經濟低迷，行業(yè)危機時期。
通過巨額投入來提升品牌和產品，在中國的市場環(huán)境、法律環(huán)境和品牌經營能力下，對中國的更大多數(shù)企業(yè)而言，已經成為一場高風險的賭博。而對更大多數(shù)尚處于生存階段的中小企業(yè)，則是完全不可行的。
“銷售為王”－－傳統(tǒng)廣告人的噱頭
一家國內**的4A廣告公司對外宣稱：客戶的銷售額增長是**目的, 然而當被問及如何測量廣告投入產生多少銷售時，他們卻表示這只能估計，無法測量。
我承認廣告對品牌提升有著不可替代的作用，但是廣告投入到底能為企業(yè)帶來多少潛在客戶（如商場流量、電話呼入量或者網站訪問量），這些銷售機會又有多少轉化為訂單，產生了多少利潤，這難道不是企業(yè)營銷更為重要的事情嗎？如果說，廣告是用來提升品牌和產品的知名度和美譽度，那么“廣告后營銷”的目的就是：**的客戶獲取、銷售轉化與重復購買。
既然“廣告后營銷”如此重要，但是為什么傳統(tǒng)的廣告公司不做呢？
前幾，傳統(tǒng)廣告業(yè)務對廣告公司來說風險更低，執(zhí)行更容易；而做“廣告后營銷”相比之下更累、更細，還要和企業(yè)分擔一定的營銷風險。
**，廣告的策劃與投放可以前幾立于企業(yè)內部運作，但是“廣告后營銷”已經深入到企業(yè)內部的市場、銷售和服務流程，還需要IT系統(tǒng)的支持和營銷數(shù)據(jù)的運營管理。傳統(tǒng)的廣告公司和營銷服務公司在營銷理念、技術和人才上均無法與之匹配，也很難轉型。
“廣告后營銷”模型
網絡營銷“換湯不換藥”
隨著IT技術的發(fā)展、網絡的普及和新媒體的出現(xiàn)，廣告的作用和形式也發(fā)生著轉變。網絡營銷帶來了很多誘人的新名詞：效果營銷、CPC(按點擊付費)、CPA（按行動付費）、CPS(按訂單付費)，這就是“廣告后營銷”嗎？
網絡營銷本來應當是“廣告后營銷”的更佳土壤，然而許多主流廣告公司卻依然將重點關注在營銷的前端－－廣告上，停留在“讓更多人知道我”這一層面：如何通過網絡營銷提升品牌，如何提高網絡的流量，如何加強網絡互動，提高客戶的體驗等。但是如何把這些潛在的商機轉化為銷售、如何提高重復購買，卻不被人關注。當企業(yè)營銷主管將全部資源都用在廣告投入的時候，別忘了營銷的更終目標，永遠是用更少的錢獲得更多的訂單。
其實，一些新興的營銷服務公司都有系統(tǒng)的方法大幅度地提升“廣告后營銷”的轉化率。然而可惜的是，占據(jù)主導地位的4A廣告公司，他們主要的收入模式和能力依然停留在營銷的前端－－廣告；許多營銷總監(jiān)和企業(yè)高管，糊里糊涂地將營銷理解成廣告，而廣告公司也將廣告和營銷偷天換日。
“廣告后營銷”是企業(yè)營銷的核心競爭力
倡導“廣告后營銷”刻不容緩。企業(yè)的營銷投入浪費，根源不在廣告本身，而在于沒有做好“廣告后營銷”。打個比方：一種方案是投10萬元廣告拉來100個客戶，其中10%轉化為購買客戶；另一種方案是，投8萬拉來80個客戶，拿出2萬做“廣告后營銷”，將轉化率提高一倍，從而獲得160個客戶，哪個劃算？
此外，“廣告后營銷”還有一個重要意義，那就是只有“廣告后營銷”能幫我們算出廣告的**：前幾，跟蹤廣告帶來多少潛在客戶和銷售機會。這是廣告策略和投放之外要做的工作，其實很多網絡廣告公司和電視購物公司已經將廣告延伸到這里。**，只有在知道轉化率的情況下，才能知道一個潛在客戶和銷售機會到底值多少錢?！皬V告后營銷”做得好的公司，潛在客戶的價值高（因為銷售的轉化率高），同樣的廣告反饋率，**高；反之，“廣告后營銷”做得不好的公司，同樣的潛在客戶的價值低（因為銷售的轉化率低），同樣的廣告反饋率，**就低。
VANCL為什么能夠暫時取代PPG，成為服裝行業(yè)電子商務直銷的老大？以下“廣告后營銷”數(shù)據(jù)將會讓你恍然大悟：PPG獲取一個新客戶的成本約200元以上，VANCL獲取一個新客戶的成本僅為25元，這個費用包括了廣告投入和“廣告后營銷”的費用。就是說VANCL的“廣告后營銷”做得比PPG好很多。
但是VANCL的強項還是通過廣告低成本獲取潛在客戶和一次性訂單，但是“廣告后營銷”更重要的環(huán)節(jié)在于：老客戶的重復購買率和交叉銷售。在這方面，VANCL還停留在很低級的水平，這是為什么VANCL遲遲不能實現(xiàn)盈利的原因。如果VANCL的“廣告后營銷”不能走在行業(yè)的**水平，相信在不久的將來一定會被其他競爭者取而代之。
廣告容易復制，銷售模式也容易復制，但是“廣告后營銷”的能力不是靠簡單的模仿就能形成的，“廣告后營銷”的能力是企業(yè)營銷的核心競爭力。
科特勒營銷理論告訴我們，營銷的概念本來是包含市場推廣（廣告）和銷售（訂單）甚至售后服務的一個整體。但是中國很多企業(yè)和廣告公司的營銷實踐，卻將兩者完全隔離起來，無形中在廣告和銷售之間形成了無法逾越的屏障和“百慕達”盲區(qū)（企業(yè)不知道：潛在客戶和銷售機會來自哪個廣告，獲取成本是多少，哪個銷售人員把哪些銷售機會轉化為訂單，哪些有價值的客戶被銷售人員浪費等）。 這時，只有“廣告后營銷”才能打通廣告和銷售之間的“隧道”，點亮廣告與銷售之間的盲區(qū)。
如果在科特勒時代，還存在技術和成本的局限，那么在今天的新媒體和數(shù)據(jù)營銷時代， 廣告與銷售之間的全透明、數(shù)據(jù)化、流程統(tǒng)一已經完全可以實現(xiàn)。
固然，廣告在提升品牌的作用方面無可替代，但是“廣告后營銷”對企業(yè)成功起著更關鍵的作用；特別是在行業(yè)競爭慘烈以及經濟蕭條時期，這意味著企業(yè)的生死存亡。更后用改編的廣告語來總結全文，“廣告做的好，不如‘廣告后營銷’做得好”。
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