2013年年末我在虎嗅寫了一篇《2013年令人印象深刻的十大社會(huì)化營(yíng)銷案例》，當(dāng)時(shí)那篇文章差不多是前幾篇系統(tǒng)盤點(diǎn)2013年社會(huì)化營(yíng)銷的文章。如今已至2014年末，形勢(shì)已與一年前大有不同，在我動(dòng)筆前已經(jīng)有不少媒體在盤點(diǎn)今年的社會(huì)化營(yíng)銷案例，再盤點(diǎn)案例已然了無新意，因此我將在今年借一些**案例來聊一下2014年社會(huì)化營(yíng)銷的特點(diǎn)和趨勢(shì)。
產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷
一個(gè)產(chǎn)品若想成功，更重要的因素是產(chǎn)品還是營(yíng)銷?這個(gè)問題一直是營(yíng)銷界爭(zhēng)論不止的問題，但可以確認(rèn)的是，一個(gè)不怎么好的產(chǎn)品即使?fàn)I銷再好，也很難走遠(yuǎn)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，營(yíng)銷成功與否與產(chǎn)品本身的關(guān)系更加密切，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體可以迅速放大一個(gè)產(chǎn)品的特性。2014年我們似乎越來越少見通過一個(gè)傳播的Big idea“引爆社交網(wǎng)絡(luò)”的案例，相反，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的營(yíng)銷思路是提高產(chǎn)品本身的附加值，從而讓產(chǎn)品帶動(dòng)傳播。
產(chǎn)品創(chuàng)新是這種營(yíng)銷方式的重要一步，這些產(chǎn)品不只本身讓人驚嘆，而且還擁有易于傳播的特性，借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，它們往往會(huì)得到迅速傳播，2014年這樣的產(chǎn)品層出不群。
1、微信紅包
微信紅包誕生于2014年年初，事實(shí)上，微信紅包并不是社交紅包的始創(chuàng)者，1月23日小年夜，支付寶在微信紅包之前推出了一個(gè)功能“發(fā)紅包”和“討彩頭”，我們沒法判斷微信是否借鑒了支付寶的這個(gè)功能，但3天后微信紅包上線，并迅速以不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)引爆微信，它的**輪爆發(fā)在春節(jié)期間，很多人甚至因此改變了春節(jié)發(fā)紅包的習(xí)慣。
不考慮微信是否借鑒了支付寶的創(chuàng)意，單拿微信紅包這個(gè)產(chǎn)品本身來說，它是一次不折不扣的創(chuàng)新，它顛覆了傳統(tǒng)的發(fā)紅包方式，讓中國(guó)人發(fā)紅包的習(xí)慣借助微信這個(gè)強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)(這也是支付寶先有創(chuàng)意，但卻沒能引爆的原因)更加便利地實(shí)現(xiàn)。微信紅包的成功也正闡述了徐志斌的“信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”的理論。
2、臉萌
今年夏天的某個(gè)時(shí)刻，打開微信通訊錄，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多朋友的頭像都變成了有趣的二次元生物，并且細(xì)看你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些頭像和你的朋友本人頗為神似，造成這種局面的是一款誕生不到半年的APP——臉萌。臉萌是一款漫畫工具類產(chǎn)品，很多人是漫畫的愛好者，但因?yàn)楸旧聿簧朴诋嫯?，因而并不能享受繪畫的樂趣，臉萌的出現(xiàn)使這些人快速上手，并在較短時(shí)間內(nèi)做出專屬于自己的漫畫頭像，而當(dāng)這樣的頭像出現(xiàn)在微信中時(shí)，便迅速引起大批新用戶的興趣。這種病毒式傳播讓其在較短時(shí)間內(nèi)就在APP Store上排名榜前幾。
臉萌的成功并非源于營(yíng)銷，而只是做出了一款創(chuàng)新的產(chǎn)品而已。
3、圍住神經(jīng)貓
《圍住神經(jīng)貓》更早的模型實(shí)際上是日本游戲設(shè)計(jì)師TaroIto2007年制作的“黑貓”(ChatNoir)，2014年一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上重新開發(fā)并命名為《圍住神經(jīng)貓》后，同樣借助微信這個(gè)強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)它突然迅速爆紅。《圍住神經(jīng)貓》成功的創(chuàng)意點(diǎn)在于簡(jiǎn)單而又容易吸引人，這幾乎是任何一個(gè)人都可以快速上手的游戲，你不需要復(fù)雜的攻略，也不需要高難度的操控，而只需要幾分鐘時(shí)間簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊屏幕就可以了。
你或許要說《圍住神經(jīng)貓》不是一個(gè)原創(chuàng)的創(chuàng)意，但歷史上的很多好創(chuàng)意都是經(jīng)過不少人不斷改進(jìn)或改良才開始大規(guī)模普及的，改良是產(chǎn)品創(chuàng)新的必要途徑，而《圍住神經(jīng)貓》也只是把這點(diǎn)做好而已。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷
在今天，技術(shù)的發(fā)展速度越來越接近庫茲韋爾所說的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，新技術(shù)也給營(yíng)銷帶來更多可能，創(chuàng)意不再**于圍繞電視、紙媒和戶外來做，它可以借助技術(shù)呈現(xiàn)的方式越來越豐富。從基于H5頁面的各種效果圖、游戲到Google Glass那令人神往的使用視頻，技術(shù)給予營(yíng)銷的支持越來越多。2014年很多令人眼前一亮的社會(huì)化營(yíng)銷是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，技術(shù)本身帶來的新奇感讓人們心生向往，口口相傳。
4、微軟小冰
人工智能是這個(gè)時(shí)代更熱門的話題之一，每一個(gè)看過電影《她》的人可能都期待有一天自己能有一個(gè)真正的“她”，微軟小冰正是“她”的前身。
微軟小冰是微軟Bing搜索中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的一款智能聊天機(jī)器人，一開始她被邀請(qǐng)到微信群并在短期內(nèi)引發(fā)關(guān)注，這個(gè)產(chǎn)品似乎令微信很不安，很快她遭到了微信的封殺。之后小冰在微博重新復(fù)活，微博的開放性使得小冰迅速成為熱門話題，一時(shí)間微博上發(fā)起@小冰的熱潮，于是一款人工智能產(chǎn)品輕而易舉地引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。
庫茲韋爾曾預(yù)測(cè)到21世紀(jì)20年代末，人工智能將可以通過圖靈測(cè)試，到時(shí)機(jī)器智能和生物智能將沒有什么區(qū)別，人類期待這樣時(shí)代的到來。微軟小冰的爆發(fā)顯示了人類對(duì)于人工智能的急切期盼。
5、智能設(shè)備
2014年被視為可穿戴設(shè)備元年，這一年層出不群的可穿戴智能設(shè)備令人眼花繚亂，曾經(jīng)Google Glass靠著Youtube的一個(gè)視頻便令科技圈沸騰，而今越來越多智能設(shè)備被人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上討論、期待，從360兒童手環(huán)到大疆無人機(jī)，從Google Glass到Apple Watch，這些功能新奇，設(shè)計(jì)精美的科技產(chǎn)品幾乎沒有怎么做特別的傳播，便憑借它們本身的特質(zhì)在社交網(wǎng)絡(luò)上為人所稱道。
對(duì)于這些科技產(chǎn)品來說，營(yíng)銷對(duì)它們固然重要，但更重要的在于產(chǎn)品自身的靈性，而這又取決于產(chǎn)品背后的技術(shù)水平，**的科技產(chǎn)品總是能夠引起更客的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)散到更大眾的群體中。
6、支付寶十年賬單
在紅包的創(chuàng)意上，支付寶首先發(fā)出，之后卻被微信逆襲，很多時(shí)候營(yíng)銷的江湖就是創(chuàng)意抄來抄去的江湖，但有些創(chuàng)意注定沒法被模仿，它們只屬于特定產(chǎn)品本身，支付寶十年賬單就是這樣的創(chuàng)意。
12月8日支付寶“十年賬單日記”發(fā)布，一時(shí)間它在朋友圈被刷屏，雖然這個(gè)模塊無法在微信中直接打開，但大家還是愿意跳出微信在瀏覽器中打開，支付寶十年賬單擊中了人性中攀比、炫耀的弱點(diǎn)，引發(fā)了大規(guī)模的討論。支付寶賬單的傳播之所以成功還在于其對(duì)于用戶十年來大數(shù)據(jù)的積累以及對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，這一點(diǎn)是其他產(chǎn)品無法比擬也模仿不來的。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷
內(nèi)容營(yíng)銷作為營(yíng)銷的一種重要方式，從來都沒有過時(shí)，與眾不同的創(chuàng)意或內(nèi)容不管在什么時(shí)候人們都樂于傳播，社會(huì)化媒體自誕生以來證明了一個(gè)事實(shí)：好的內(nèi)容在這里相較于傳統(tǒng)媒體更易于傳播，這一點(diǎn)在2014年依然得到了延續(xù)。
7、冰桶挑戰(zhàn)
冰桶挑戰(zhàn)無疑是今夏更具話題性的事件，冰桶挑戰(zhàn)的初衷旨在讓更多人知道被稱為ALS(肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥)的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的，一開始它并沒有大規(guī)模傳播，但在許多明星參與后，它的關(guān)注度開始呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，并迅速擴(kuò)散到全球。
冰桶挑戰(zhàn)的成功很像微博上一個(gè)火爆內(nèi)容的傳播：好的內(nèi)容(普及ALS的公益舉動(dòng))加上大批KOL的助推，并且這些KOL一個(gè)接力一個(gè)，源源不斷，它就像轉(zhuǎn)發(fā)這條微博并@3位好友的現(xiàn)實(shí)版。社交網(wǎng)絡(luò)讓冰桶挑戰(zhàn)漂洋過海由美國(guó)傳到中國(guó)，試想，如果沒有社交網(wǎng)絡(luò)，這樣規(guī)模的傳播能達(dá)成嗎?
8、國(guó)民岳父韓寒
社會(huì)化媒體讓明星們的營(yíng)銷從未像今天這樣便利，作為《后會(huì)無期》的導(dǎo)演，國(guó)民岳父韓寒也利用微博營(yíng)銷了一把。幽默犀利是韓寒作為作家的語言風(fēng)格，這使他天然具備“段子手”的屬性，而重要的是他時(shí)常與網(wǎng)友互動(dòng)甚至不惜自黑，在整個(gè)《后會(huì)無期》的拍攝和宣傳期間，韓寒毫不疲倦地發(fā)博持續(xù)引發(fā)關(guān)注。
“后會(huì)無期，相聚有時(shí)，7月24日上映。”——5月29日9點(diǎn)05分，韓寒發(fā)出了這樣一條微博。24小時(shí)之后，它獲得了33萬轉(zhuǎn)發(fā)，9萬評(píng)論，以及15萬次點(diǎn)贊，而7月16日電影上映前，韓寒在微博上發(fā)布電影主題曲《平凡之路》MV后，消失多年的樸樹的聲音瞬間在微博激起浪潮，更終這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過40萬次，評(píng)論超過12萬次，《平凡之路》也成了電影上映前更有利的宣傳工具。更終《后會(huì)無期》的票房超過6億，并戰(zhàn)勝了“一生的對(duì)手”——郭敬明的《小時(shí)代3》，作為韓寒的處女座電影，《后會(huì)無期》無疑取得了巨大的成功，而達(dá)成這一切微博上的內(nèi)容功不可沒。
9、挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)
如果說2011年以后，社會(huì)化營(yíng)銷有哪個(gè)大規(guī)模傳播戰(zhàn)役比得上凡客體的話，那一定是“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”了，并且它有過之而無不及。但與凡客體相比，藍(lán)翔的傳播又有所不同，凡客體的火爆更多是源于提前策劃，而“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”的火爆更多是源于自發(fā)。“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”的引爆路線更像是“杜甫很忙”或“元芳，你怎么看”，它們的出現(xiàn)時(shí)間遠(yuǎn)早于它們的火爆的時(shí)間(藍(lán)翔更早便由于“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔”的廣告詞而小有名氣)，但在某一個(gè)時(shí)刻，它們毫無預(yù)兆地被網(wǎng)友們各種調(diào)侃，再創(chuàng)作，然后在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了全民UGC惡搞。
藍(lán)翔段子的成功更重要的原因在于社交網(wǎng)絡(luò)上大量網(wǎng)友源源不斷地自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，這些內(nèi)容很大程度上提升了藍(lán)翔的網(wǎng)絡(luò)聲量。從某種意義上講，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”是“凡客體”之后**一個(gè)成功的企業(yè)UGC。
10、小蘋果
從《更炫民族風(fēng)》到《江南style》到《狐貍叫》，近年來我們幾乎每年都會(huì)被一些神曲洗腦，一位音樂人方禮君曾指出這種洗腦神曲火熱的原因;“一般舞曲都是四三拍的，相對(duì)復(fù)雜，但《小蘋果》和《更炫民族風(fēng)》等‘神曲’都是四四拍或者四二拍，‘咚咚咚咚’，節(jié)奏的律動(dòng)感更強(qiáng)，也相對(duì)簡(jiǎn)單，特別容易帶動(dòng)情緒。”當(dāng)然《小蘋果》的火熱除了音樂本身的原因，MV搞笑、夸張的拍攝形式也為其傳播貢獻(xiàn)頗大，這前幾MV甚至還將那位跳舞的某韓國(guó)不知名藝人帶火了一把。
《小蘋果》在今夏掀起的熱浪甚至還從社交網(wǎng)絡(luò)攻入真實(shí)的社交中，在廣場(chǎng)——這個(gè)現(xiàn)代人聚集更多的社交場(chǎng)合，《小蘋果》成功地與《更炫民族風(fēng)》、《荷塘月色》等歌曲成為了這里更受中老年舞者歡迎的曲目。當(dāng)然《小蘋果》更大的受益者當(dāng)屬電影∏凹趕男孩之猛龍過江》，作為肖央和王太利的前幾部長(zhǎng)電影，它的更終票房突破了2億。
今年社會(huì)化營(yíng)銷的第五年，可以明顯看出，它的整個(gè)局面已經(jīng)發(fā)生了一定程度上的改變，2014年我們看到了它的幾個(gè)變化：前幾，營(yíng)銷與產(chǎn)品的關(guān)系越來越大，產(chǎn)品本身將成為營(yíng)銷的巨大驅(qū)動(dòng)力。**，技術(shù)的發(fā)展將對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生顛覆作用，新媒體營(yíng)銷的方式和方法將與技術(shù)結(jié)合得越來越緊密。第三，對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，單純社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)很難產(chǎn)生較大影響，成功的營(yíng)銷將越來越趨向于整合營(yíng)銷。這些特點(diǎn)將繼續(xù)存在于2015年的社會(huì)化營(yíng)銷中。
作者微信公眾號(hào)：xunkong2009
