2014年的餐飲業(yè)報(bào)告已出，有一點(diǎn)不爭(zhēng)的事實(shí)：和傳統(tǒng)餐飲業(yè)的低迷局面相反，線上餐飲業(yè)正在以每年超過25%的增幅往上增長(zhǎng)。外賣平臺(tái)到洗牌的階段，而真正打通消費(fèi)者和餐飲商戶以及第三方(平臺(tái)或餐飲軟件服務(wù)商)的O2O模式也在緊鑼密鼓地布局。
文/wugaga
外界環(huán)境告訴我們：餐飲業(yè)O2O處于風(fēng)口浪尖，是揚(yáng)帆起航的時(shí)候，也是容易被淹死的時(shí)候。
前天去見某家電信運(yùn)營(yíng)商，之所以我們能夠坐在一起，是因?yàn)槠鋵?duì)智慧餐飲忽然很感興趣，說的大一點(diǎn)是對(duì)智慧經(jīng)濟(jì)感興趣，更后落地到智慧餐飲。比如給餐廳提供wifi環(huán)境等，雖然這算不是上智慧生活，但也讓運(yùn)營(yíng)商和智慧經(jīng)濟(jì)掛上了勾。“智慧經(jīng)濟(jì)”是“O2O”在政府這個(gè)層面的另外一個(gè)稱呼。網(wǎng)上掛號(hào)用官方的話說是智慧醫(yī)療、快的打車是智慧出行、手機(jī)點(diǎn)餐是智慧餐飲，這些都包含在智慧經(jīng)濟(jì)這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)。打造智慧城市，可以說是國(guó)家和當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)期望和目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)商對(duì)智慧餐廳的關(guān)注，離不開國(guó)家政府的支持。
也是在那天下午，都市快報(bào)的記者約我到公司訪談。自從今年6月份起，這個(gè)傳統(tǒng)的報(bào)紙就拿出了一整個(gè)專版，每期報(bào)道和智慧生活相關(guān)的新經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。
我只是想借這兩個(gè)發(fā)生在一天之內(nèi)的事例說明，外部環(huán)境有多么關(guān)心O2O或者智慧經(jīng)濟(jì)這個(gè)事。大概從十月份開始，我會(huì)經(jīng)常接到來(lái)自全國(guó)各地的媒體的約談，談智慧經(jīng)濟(jì)，智慧餐飲這個(gè)事。這也是一個(gè)外部的情況。
杭州有一家以智能餐廳標(biāo)榜的餐廳，三個(gè)月下來(lái)，經(jīng)過媒體無(wú)數(shù)次的曝光，現(xiàn)在每天的客流量是之前的兩倍以上，還被旅行社安排為杭州旅游的一個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目，瞬間要求要加盟的人不下三十個(gè)。不說這家餐廳到底智慧不智慧，這里想說明的是外部環(huán)境對(duì)智慧經(jīng)濟(jì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度，無(wú)疑對(duì)其有很大的促進(jìn)作用。
餐飲業(yè)將面對(duì)一個(gè)機(jī)遇，抓住它并且利用好它，現(xiàn)在正是更好的時(shí)機(jī)，但也是更考驗(yàn)的時(shí)期?？简?yàn)的不止是餐飲企業(yè)，還有給餐飲企業(yè)提供服務(wù)的各種O2O互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及給餐廳提供智慧管理的信息化公司等等。
內(nèi)部環(huán)境：由餐飲標(biāo)桿商戶帶動(dòng)的思變風(fēng)潮
再說說餐飲行業(yè)內(nèi)部的情況，看看互聯(lián)網(wǎng)或者O2O給餐飲業(yè)帶來(lái)了怎樣的變化。其實(shí)今天“O2O”這個(gè)概念已經(jīng)有點(diǎn)狹窄，在國(guó)外不這么叫，在國(guó)外叫“全渠道”。這種稱呼似乎更容易懂，也更說明問題。
我接觸到的餐飲商戶大致分成這樣幾類：
前幾類是大型的知名的餐飲企業(yè)，他們一直在努力思變
這種驅(qū)動(dòng)首先來(lái)自餐飲內(nèi)部的管理，在整個(gè)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)不景氣的情況下，他們想利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)來(lái)提升其管理。而并不是我們理解的那樣，以為互聯(lián)網(wǎng)給了傳統(tǒng)餐飲怎樣的沖擊，而不得不思變一樣。餐飲行業(yè)本身就是一個(gè)線下行業(yè)，它們更大的驅(qū)動(dòng)來(lái)自其內(nèi)部，比如現(xiàn)有管理不能滿足其日益發(fā)展的需求，以及當(dāng)下餐飲業(yè)的現(xiàn)狀等。比如我們接觸到一個(gè)在全國(guó)有2000個(gè)門店的大型連鎖餐飲公司，因?yàn)橐^續(xù)擴(kuò)張，碰到了成本居高的問題，所以就想通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)降低其成本。他們對(duì)未來(lái)的設(shè)想是每家店面積不超過50平方，用戶到店里后能夠自助完成所有的一切動(dòng)作，包括點(diǎn)餐和付款。用他們自己的話講：店的面積這么小，再雇幾個(gè)服務(wù)員，站都站不下。這樣的餐飲企業(yè)一般都有較嚴(yán)格的管理。
我還碰到過一個(gè)杭州本地的**老品牌連鎖餐飲企業(yè)，它在今年更大的變化是，一個(gè)從阿里巴巴出來(lái)的投資商入股了他們，成為其董事長(zhǎng)。而這位投資商同時(shí)投資了一款和淘點(diǎn)點(diǎn)類似的點(diǎn)餐軟件。這種變化讓人猜想，頗具想象力。
再比如外婆家也在思變，推出一些適合年輕消費(fèi)群體的品牌“動(dòng)手吧”等等。還有俏江南、海底撈等等餐飲標(biāo)桿企業(yè)的種種嘗試，都在帶動(dòng)整個(gè)餐飲行業(yè)進(jìn)行探索和往前發(fā)展。
**類是一般的餐飲企業(yè)，他們也想變，但不知道從何入手。
其實(shí)可以說90%以上的餐飲類商戶都是這種情況。雖然O2O的概念已經(jīng)不再陌生，但具體要怎么應(yīng)對(duì)并不清楚。做的比較好是開通了微信號(hào)，做一些營(yíng)銷?；蛘呔褪潜粍?dòng)的跟在點(diǎn)餐平臺(tái)后面，比如美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)等平臺(tái)的客戶。
第三類就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的外賣公司。
他們對(duì)品牌的推廣和流量都有強(qiáng)烈的需求，也有強(qiáng)烈的意識(shí)。但是問題是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并沒有能幫到他們太多，更后他們還是意識(shí)到做好產(chǎn)品質(zhì)量，做好配送，做好管理才是根本，而平臺(tái)流量營(yíng)銷似乎是其次。
第四類屬于小眾，有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)。
比如有某些餐廳甚至自己開發(fā)點(diǎn)餐或者外賣app的，但不成氣候，和海底撈什么的不能比。因?yàn)槠浯蠖噙€未建立自己的品牌，所以消費(fèi)者對(duì)其并不買賬。
分析了一下外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，我想告訴廣大的餐廳老板們，我認(rèn)為O2O的環(huán)境下，餐飲業(yè)將面臨的幾個(gè)變化或者預(yù)見。
一、支持手機(jī)點(diǎn)餐，將成為餐廳管理的一個(gè)基本配備
這個(gè)有點(diǎn)像社交軟件的發(fā)展歷史。幾年前開始出現(xiàn)社交應(yīng)用，發(fā)展到今天，社交功能已經(jīng)成為各種APP的一個(gè)基本功能。因?yàn)槊總€(gè)APP總有一群人在使用，于是就自然形成了社交的需求和條件?，F(xiàn)在我們能看清楚社交應(yīng)用的趨勢(shì)，就是它由一個(gè)新生事物而變成了一個(gè)基本配備。
手機(jī)點(diǎn)餐、外賣、預(yù)定，也將成為餐飲管理中一個(gè)基礎(chǔ)的應(yīng)用模塊。原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，因?yàn)槭謾C(jī)點(diǎn)餐為餐廳增加了一種點(diǎn)餐方式，很多人會(huì)去選擇手機(jī)點(diǎn)餐，如果你的餐廳不具備接收手機(jī)訂單，那就意味著你減少了這部分客戶。手機(jī)點(diǎn)餐也意味著多了一種支付方式。餐廳更早只接受現(xiàn)金，后來(lái)出現(xiàn)了信用卡，增加了信用卡用戶，到現(xiàn)在，又將增加手機(jī)支付的用戶，何樂而不為呢?
不管餐廳的老板對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受度怎么樣，但是他們都會(huì)明白這個(gè)道理，餐廳將多了一部分用手機(jī)付款的用戶。況且這類用戶在逐年，不，應(yīng)該說逐日增加中。
所以做餐飲O2O的公司，需要給餐廳解決這個(gè)問題，讓其進(jìn)入的門檻盡量的低。讓其日常的收銀管理可以接收手機(jī)訂單，而不需要去一些流量平臺(tái)上辛苦開個(gè)店才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。
至于說消費(fèi)者為什么會(huì)選擇手機(jī)點(diǎn)餐，原因有很多，有消費(fèi)習(xí)慣的原因，也有利益驅(qū)動(dòng)的原因，但是更重要的是，通過手機(jī)可以獲取更多餐廳信息，比如電子菜單，菜品熱門程度，評(píng)價(jià)等等。
二、餐飲回歸理性，會(huì)員管理和營(yíng)銷將是其長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)
我一直很佩服那些餐廳，就是老板很拽，一副愛理不理的樣子，但是端上來(lái)的食物好吃到爆。這些餐館往往環(huán)境一般，但人氣很旺，就像萬(wàn)峰老師一樣讓人欲罷不能，讓人們有自動(dòng)找上門挨罵的沖動(dòng)一樣。他們從來(lái)不去擔(dān)心會(huì)員營(yíng)銷的問題，口碑傳四方，管你是哪路神仙來(lái)就餐，老板娘都一樣嗑著瓜子冷眼看你。但是這畢竟是少數(shù)，而且很難發(fā)展成規(guī)模，很難高大上。
菜品固然重要，但是現(xiàn)在已經(jīng)不是那個(gè)只靠菜好吃就能做好餐廳的年代了。特別是對(duì)大餐飲企業(yè)來(lái)說，國(guó)八條禁止利用公費(fèi)大吃大喝之后，餐飲業(yè)明顯蕭條了很多。2013年餐飲增長(zhǎng)率為9%，而2014年的數(shù)據(jù)只比2013年提高了0.7個(gè)百分點(diǎn)。餐飲業(yè)要回到理性，做好顧客的精細(xì)化營(yíng)銷了。
但是今天假設(shè)你問餐廳老板一個(gè)問題：你們有多少老用戶?相信99%的餐廳老板回答不上來(lái)。因?yàn)楦揪蜎]有顧客記錄。那些會(huì)員營(yíng)銷做的好的餐廳，比如像一茶一坐這樣的，可以說鳳毛麟角。況且即使是像一茶一坐，也是靠線下發(fā)會(huì)員卡，記錄會(huì)員資料的。相信這部分有會(huì)員卡的用戶只占了一茶一坐總用戶數(shù)中的少數(shù)。
所以想辦法留下用戶數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)達(dá)到用戶信息的搜集和歸類管理，方便日后的營(yíng)銷，這是餐飲從業(yè)者要思考的問題。鼓勵(lì)餐廳消費(fèi)者通過移動(dòng)端下訂單，更后和餐廳的收銀管理系統(tǒng)對(duì)接，這是一個(gè)好方向。大眾點(diǎn)評(píng)收購(gòu)天才商龍等三家餐飲信息化公司，以及阿里巴巴收購(gòu)石基，還有二維碼智能收銀的做法，背后可能都考慮到了這點(diǎn)。
三、針對(duì)線上的營(yíng)銷，必須自己做，而不是靠平臺(tái)倒流量給你
平臺(tái)倒流都有代價(jià)，比如餐飲商戶必須讓利，必須給出一定折扣給消費(fèi)者。平臺(tái)的目的是通過餐廳消費(fèi)者來(lái)抓住餐飲商戶，培養(yǎng)其對(duì)平臺(tái)的依賴性。但是我一直想問一個(gè)問題：哪家餐廳是靠打折成功的?我一直覺得沒有餐廳是靠?jī)?yōu)惠券，靠打折來(lái)贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期眷顧的。
而且通過平臺(tái)帶來(lái)的用戶數(shù)據(jù)，餐廳這方并不能完全利用，說白了那是平臺(tái)的數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在已經(jīng)有很多餐廳老板懂得用微信公眾號(hào)去進(jìn)行營(yíng)銷，培養(yǎng)粉絲，定期推送新菜信息，活動(dòng)信息等。杭州有一家由互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者經(jīng)營(yíng)的餐廳，還專門開發(fā)了只針對(duì)自己餐廳的APP軟件，支持用戶到店點(diǎn)餐和離店預(yù)定，這個(gè)其實(shí)就是搜集用戶信息的做法，比傳統(tǒng)的發(fā)會(huì)員卡似乎又往前了一步。再比如眾所周知的海底撈，通過自己的公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)預(yù)定和點(diǎn)餐，這在行業(yè)內(nèi)早已傳為佳話，雖然我們對(duì)它的可用性和用戶體驗(yàn)沒有進(jìn)行深度研究，但是餐廳龍頭企業(yè)的做法可以說代表了行業(yè)的趨向。
四、餐飲業(yè)是否能倒逼互聯(lián)網(wǎng)，這一點(diǎn)挺有意思，但是也存疑
更懂餐飲業(yè)的，無(wú)疑是餐飲業(yè)本身。餐飲O2O經(jīng)歷了這么多年，從更早的信息查詢(類似點(diǎn)評(píng))，再到實(shí)現(xiàn)線上下單、線下交易(比如訂餐和外賣)，更后到現(xiàn)在的移動(dòng)端和餐飲管理系統(tǒng)的無(wú)縫對(duì)接和交互(手機(jī)點(diǎn)餐，餐廳收銀系統(tǒng)接單)可以說歷經(jīng)了三代，但是真正能稱得上是餐飲O2O大鱷的，至今還未出現(xiàn)。這其中的原因，恐怕也和餐飲行業(yè)的復(fù)雜度有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者往往一開始的想法是去占領(lǐng)餐飲這個(gè)市場(chǎng)，而不是去先了解他們，了解這個(gè)行業(yè)。
很明顯的一個(gè)現(xiàn)象是：現(xiàn)在排前幾位的互聯(lián)網(wǎng)餐飲O2O公司，都未曾開發(fā)出適應(yīng)餐飲業(yè)管理的軟件，還是停留在平臺(tái)流量層面。但是現(xiàn)在它們也意識(shí)到了這點(diǎn)，隨之采取的措施只能是入股或者收購(gòu)一批公司，前面提到過大眾收購(gòu)天財(cái)，阿里收購(gòu)石基，都是如此。
我更近接觸到三個(gè)餐飲大企業(yè)，其共同的特點(diǎn)就是開始在自己開發(fā)和維護(hù)餐廳管理系統(tǒng)。杭州一家知名的餐飲龍頭企業(yè)，以及全國(guó)范圍內(nèi)的兩個(gè)連鎖快餐業(yè)，都在干這事。雖然目前還未見成功與否，但是至少作為餐飲企業(yè)來(lái)講，它們應(yīng)該更了解自己的行業(yè)需求。如果它們恰好又有些互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，或者招募一幫互聯(lián)網(wǎng)的人才，讓餐飲管理系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，也未嘗不是不可能的事。
簡(jiǎn)介：wugaga吳厲淵 從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十多年，現(xiàn)從事O2O領(lǐng)域。文科生，對(duì)科技不敏感，但對(duì)生活和人性敏感。希望科技給人類帶來(lái)幸福。
