更近推出的豆果美食 App，已經(jīng)將食譜與電商打通，通過推送的原生廣告，一部分商品可實現(xiàn)直接在“優(yōu)食匯”電商平臺購買。這就是基于需求的主動性，引導(dǎo)商品的推薦和購買。
文/ 孫珊珊
“衣食住行”這四大人類的生活基本需求，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，化身為移動端上的一個個 App，嵌入人們的生活。10 月底，豆果美食正式推出 5.3.0 版本，并宣布App 客戶端下載量過7500 萬，日開啟過 200 萬。11 月 18 日，豆果美食宣布獲得 C 輪 2500 萬美元融資。融資完成后，估值接近 3 億美元量級。
作為國內(nèi)前幾家發(fā)現(xiàn)、分享、交流美食的食譜類美食互動社區(qū)，豆果美食為美食愛好者提供了一個在線交流平臺，同時也打通了社群與電商的任督二脈。作為一個典型的 UGC 社區(qū)，豆果美食 80% 的內(nèi)容來自用戶。如果你認(rèn)為這些內(nèi)容**是簡單的食譜，那就錯了——用戶在上傳食譜的同時，會附上與之相關(guān)的心情故事，因此，豆果美食上的食譜都帶有個人化的色彩和滿滿的溫情。網(wǎng)站用戶圍繞食譜展開話題交流，進(jìn)而引發(fā)群體共鳴。
而豆果美食的工作人員則承擔(dān)管理員的角色，將收集起來的數(shù)據(jù)根據(jù)質(zhì)量進(jìn)行評級。不僅推薦內(nèi)容給用戶，還做一些運營層面的引導(dǎo)推薦到首頁。隨后還要實時跟進(jìn)社區(qū)用戶的反饋，根據(jù)分享、評論、收藏等動作，進(jìn)一步分析用戶的喜好和更近流行的趨勢。
瀏覽食譜引發(fā)對食材、廚房器具、調(diào)料等物品的需求，跟許多美食類網(wǎng)站一樣，豆果以食譜為核心點燃了用戶需求的原動力，電商應(yīng)運而生。
如今，豆果美食正展開“食譜 + 社群 + 電子商務(wù)”的商業(yè)布局，撬動互動社區(qū)的廚房經(jīng)濟學(xué)。
電影《聞香識女人》中，由阿爾•帕西諾扮演的弗蘭克在餐廳靠著敏銳的嗅覺發(fā)現(xiàn)了一位帶著英國口音的陌生女郎，上前搭訕并邀舞。而豆果美食正是這樣一個誘人的舞臺，在這里，家庭主婦可以變身美食達(dá)人，食譜整理癖有機會憑借愛好著書立說。前幾特的商業(yè)基因使得豆果美食成為一個具有持續(xù)盈利能力的互動社區(qū)。
事實上，豆果美食一上線，便被蘋果官方評為年度更佳應(yīng)用，無形之中增加的曝光機會，讓它搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的發(fā)展先機。
美食行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭狀態(tài)下，更新迭代的速度決定了 App 能否突圍同質(zhì)化的包圍圈。與行業(yè)內(nèi)其他同類 App不同的是，豆果美食有自己的技術(shù)研發(fā)團隊，有效彌補了這一阿喀琉斯之踵。
全案整合營銷
日本更大的食譜類平臺 Cookpad，其會員費占據(jù)了總營收的 60%。對于這一點，豆果美食副總裁朱虹表示，豆果不會推行會員制，一方面是因為日本料理和西式料理相對來說比較標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面也跟用戶的消費習(xí)慣有關(guān)，中國的網(wǎng)民還沒有養(yǎng)成為內(nèi)容付費的習(xí)慣。
美食、美圖是社交分享的一項重要內(nèi)容。這讓一個平臺的口碑變得更易傳播。內(nèi)容營銷也具備相應(yīng)的優(yōu)勢。
發(fā)展前期，豆果美食很注重用戶體驗，盡管積累了西門子、九陽等品牌客戶，但是真正開始嘗試商業(yè)化，是在去年 5、6 月份。在廣告的投放上，豆果美食扮演著 4A 公司的角色，不是讓廣告主簡單地投硬廣，而是做全案策劃。這種廣告植入模式的可行性也在豆果的不斷實踐中得到印證。
例如，豆果美食曾經(jīng)為西門子家電進(jìn)行全案策劃，主打的是“一行一味”向勞動者致敬的營銷活動，抓住“五一”特殊的節(jié)日時間點傳播積更向上的價值觀。在勞動節(jié)當(dāng)天，用戶打開豆果美食移動端，點擊進(jìn)入活動后，豆果美食會根據(jù)用戶的職業(yè)定向推薦食譜。由于活動采用的是輕松的卡通漫畫形式，不少用戶自愿將其分享到自媒體進(jìn)行傳播。這一活動為豆果美食活動首頁和菜單詳情頁帶來了日均開啟量超過 120 次的好成績。
不過，從盈利模式來看，目前，與品牌廣告主合作仍然是豆果美食的主要盈利來源，但是它的野心不止如此。朱虹告訴《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》記者，豆果美食旨在通過先引導(dǎo)一部分用戶，再通過這部分用戶引導(dǎo)其他用戶，形成一種滾雪球式的自然引導(dǎo)。
基于用戶體驗的深度 O2O
豆果美食的O2O模式著重于用戶體驗。目前，豆果美食的用戶群體以 25 歲到 35 歲的年輕人為主，其中女性用戶占到 80%。這些用戶已經(jīng)進(jìn)入社會，有一定的經(jīng)濟能力，有些甚至已經(jīng)成立家庭。而在現(xiàn)代社會，美食已然不**是果腹的食物，解決溫飽問題的同時，人們更加注重生活品質(zhì)，更加關(guān)注健康問題。
在朱虹看來，豆果美食的用戶是一群有愛的人，她向《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》記者分享了其中的一些故事：豆果美食的一位忠實用戶，因為家里有糖尿病患者，對食材的要求很高，專門學(xué)做一些適合糖尿病病人吃的食物。而社區(qū)內(nèi)集結(jié)的很多營養(yǎng)師，就會對這一系列的功能性食譜做出點評，后臺再根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，使得該用戶能夠很容易地在糖尿病食譜的標(biāo)簽下找到合適的食譜，并且放心去學(xué)。之后，該用戶在評論里撰寫了長篇感謝信，分享了自己的心情，并由此感染了很多人。
除了線上社區(qū)的互動，用戶在線下也有很多的交流與體驗機會。今年 8 月份以來，豆果美食幾乎每周都會在全國各個城市舉行 Family Day 的線下活動。在線上互相聊美食，在線下帶著美食見面交流，用戶在線上線下完全是打通的，并由美食拓展到更多其他的生活話題。
在朱虹看來，美食本身是一件特別美好的享受，因為很多用戶是在給家人、給孩子做美食。大家的交流相對來說更加純粹，這種社交關(guān)系也更加深入、牢固。同時，豆果美食還是用戶手邊的美食經(jīng)紀(jì)人，嘗試著美食類的“造星運動”。從東方衛(wèi)視的《更級廚師》開始，到央視的《味覺大戰(zhàn)》，豆果美食嘗試與很多類似的美食類節(jié)目進(jìn)行合作，積更拓展媒體渠道。
但是，達(dá)人從何而來?首先，豆果美食因為自身的平臺效應(yīng)，吸引了大量的美食達(dá)人，90% 以上的互聯(lián)網(wǎng)美食達(dá)人都進(jìn)駐了豆果美食社區(qū);其次，用戶在豆果美食上傳食譜，后臺編輯在日常的運營中會對內(nèi)容進(jìn)行審核和評級，要是發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶，便會與之建立聯(lián)系，發(fā)展成強關(guān)系。而對于合作媒體來說，豆果美食通過大數(shù)據(jù)以及以往的經(jīng)驗，為更多受眾提供更新的美食趨勢，比如每一年更熱的菜是什么，搜索更多的食材是什么，用得更多的工具是什么，更終實現(xiàn)一部分媒體受眾的轉(zhuǎn)化，同時也為其商業(yè)化埋下伏筆。
“美食經(jīng)紀(jì)人”還搭建用戶與商家之間的橋梁。事實證明，豆果美食的用戶非常樂于參加各類廠商的活動，也樂于在社會媒體上傳播分享，從而為商家?guī)硪欢ǖ目诒?yīng)。例如，豆果美食推出長帝烤箱的體驗活動，發(fā)出 28 臺烤箱，收到 95 份高品質(zhì)的試用報告。用戶會基于產(chǎn)品將體驗融入到內(nèi)容當(dāng)中，從而形成一個個美食話題，優(yōu)勢和不足都會在分享中有所體現(xiàn)。
有溫度的食譜社群電商
目前，豆果美食擁有超過 40 萬個食譜，根據(jù)不同功能、材料將菜單設(shè)置多個標(biāo)簽，方便用戶查找，并通過“大家都在看”、“秀美食”、“精選菜單”等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，向用戶推薦**食譜。
5.3.0 新版上線后，豆果美食在食譜的基礎(chǔ)上增加社群、電商兩大分支，特別加強了用戶群體的社交功能，同時更進(jìn)一步優(yōu)化“優(yōu)食匯”電商平臺，優(yōu)化用戶購買體驗。新版豆果美食直接把電商平臺“優(yōu)食匯”加至導(dǎo)航欄，將食譜頁面與相關(guān)商品購買頁面無縫對接，用戶在瀏覽食譜時通過點擊跳轉(zhuǎn)等形式即可進(jìn)行整套購買。垂直電商已經(jīng)有很多的成功案例，其背后深層次的邏輯，仍然來自用戶需求，不妨先來看看豆果美食 slogan 的轉(zhuǎn)變，或許會帶給你些許啟發(fā)。
早期，豆果美食的 slogan——“生活就是一道菜接著另一道菜”，非常接地氣，非常寫實、家常。但是隨著用戶的增加、社區(qū)的功能加強，以及用戶對于材料、廚具、食材的需求越來越大，其電商基因越來越明顯，豆果美食也將 slogan 改為“開啟美味生活”。
美食類 App 的競爭者并不在少數(shù)，美食杰、好豆網(wǎng)、下廚房等都占據(jù)著一部分美食市場，但是同質(zhì)化問題相當(dāng)嚴(yán)重。味庫的用戶行為路徑與豆果美食完全相反。味庫是一款廚房管家 App，提供基于用戶家里現(xiàn)有食材、廚具、調(diào)味品等智能組合的菜譜。概括來說，味庫的功能是基于廚電+ 食材+ 菜譜的多元化組合，用戶在添加了食材和廚電后，由系統(tǒng)生成食譜。
由于開發(fā)團隊基因的關(guān)系，味庫有著與生俱來的商業(yè)性。
與此相反，豆果美食的用戶已經(jīng)明確知道自己想要做什么菜，然后再去購買所需食材、廚電、廚具和調(diào)料等。而更近推出的豆果美食 App，已經(jīng)將食譜與電商打通，通過推送的原生廣告，一部分商品可實現(xiàn)直接在“優(yōu)食匯”電商平臺購買。豆果美食會基于需求充分發(fā)揮用戶的主動性，引導(dǎo)商品的推薦和購買，基于信任實現(xiàn)用戶的高復(fù)購率。食譜始終處于核心地位。
作為美食類的垂直社區(qū)，豆果美食的電商方向與傳統(tǒng)電商不一樣。“優(yōu)食匯”介于單純的電商平臺與以朋友圈的口碑、熟人為背書的電商模式之間，通過垂直社區(qū)內(nèi)容及用戶互動產(chǎn)生的信任感、參與感、真實感，實現(xiàn)商業(yè)化的轉(zhuǎn)化。
目前，“優(yōu)食匯”已上線上百種商品，預(yù)計年內(nèi)將達(dá)到日流水 20 萬元。
盡管如此，朱虹表示，豆果美食走的還是輕商業(yè)的模式，會針對食譜進(jìn)行產(chǎn)品的整合，并利用平臺的數(shù)據(jù)和資源進(jìn)行嚴(yán)格的商品篩選。比如做戚風(fēng)蛋糕，豆果美食將幫助用戶找到合適的供應(yīng)商，并把所有需要的材料都組合起來，變成一個完整的產(chǎn)品包，用戶下一個單就可以把東西買齊。
在物流和倉儲方面，“優(yōu)食匯”目前鮮有涉及，只作為電商平臺提供渠道。用戶下單后，豆果美食在前幾時間將訂單信息反饋給商家，由商家直接發(fā)貨。
