眼下，按效果付費(fèi)（即CPA模式）在網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界反響火熱，無論是網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎服務(wù)商，還是各路渠道諸侯，都在積更探索CPA模式的推廣產(chǎn)品和服務(wù)。作為華東地區(qū)**的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商，上?；鹚僖膊焕?，正在厲兵秣馬，準(zhǔn)備在CPA網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域大干一場。
這股風(fēng)潮究竟從何而來，又為何在此刻勁吹，未來的發(fā)展趨勢又是如何？本期火速網(wǎng)絡(luò)營銷觀察帶您一起探索CPA模式的網(wǎng)絡(luò)營銷。
什么是CPA
CPA為Cost per Action的簡稱，意思是每次行動的費(fèi)用。CPA是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域內(nèi)的一種定價(jià)模式的定義，即根據(jù)每個(gè)訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費(fèi)。這里的Action即為用戶行動，可以是達(dá)成一次交易、獲得一個(gè)注冊用戶、獲取一個(gè)用戶的留言或者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。
CPA模式的演變
縱觀網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展，從更初的包時(shí)投放、每千次展現(xiàn)付費(fèi)（CPM），到現(xiàn)在的每次點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）和每次行動付費(fèi)（CPA），網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式越來越豐富，廣告主有了更多的選擇余地。網(wǎng)絡(luò)廣告市場不斷的擴(kuò)大市場份額，這得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理理念的發(fā)展，廣告業(yè)在效率性和可控性方面大幅提升。
CPC的出現(xiàn)，主要體現(xiàn)在搜索引擎廣告上面，像Google Adwords、百度競價(jià)排名等，均是CPC關(guān)鍵詞廣告。相對于包時(shí)投放和按展示次數(shù)付費(fèi)（CPM）的網(wǎng)絡(luò)廣告，按點(diǎn)擊收費(fèi)的搜索引擎廣告投放實(shí)現(xiàn)了廣告主節(jié)約化經(jīng)營的目標(biāo)，廣告主只需對點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，避免包時(shí)投放的廣告費(fèi)用浪費(fèi)，提高其投入產(chǎn)出比。
“CPC按點(diǎn)擊收費(fèi)的模式的根本問題在于廣告投放商無法確定哪些點(diǎn)擊率是實(shí)際有效的。無謂的點(diǎn)擊只能造成虛假的繁榮，而不能使?jié)撛诘南M(fèi)者收集到有效的信息?！蛔愫托枨笫乔斑M(jìn)的真正動力’，這句名言也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)。CPC曾經(jīng)為克服CPM的不足而生，現(xiàn)在CPA同樣為克服CPC的不足而生。”－摘自《網(wǎng)絡(luò)廣告：將躍升為未來市場主流》（香港《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》第30期）
然而CPM、CPC、CPA這三者之間并非一種替代關(guān)系，而是和諧共存。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站依然堅(jiān)持按包時(shí)計(jì)費(fèi)的方式，更大程度的實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的價(jià)值；Google、百度則是以CPC關(guān)鍵詞點(diǎn)擊廣告為主導(dǎo)；而CPA形式的網(wǎng)絡(luò)廣告主要出現(xiàn)在廣告聯(lián)盟平臺上，像國外的zanox，國內(nèi)的智易、億起發(fā)。典型的CPA模式的廣告主主要有淘寶、Ebay易趣、招聘網(wǎng)等。
CPA模式的現(xiàn)狀
就市場占有率而言，包時(shí)計(jì)費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍然占據(jù)了市場的主流，CPC關(guān)鍵詞點(diǎn)擊廣告在不斷擴(kuò)大市場份額，而CPA形式的網(wǎng)絡(luò)廣告目前所占據(jù)的市場份額很小。
CPA模式的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)以來，并沒有實(shí)現(xiàn)很大的市場突破。雖然多數(shù)廣告客戶愿意接受CPA模式的廣告投放，然而現(xiàn)有廣告商則多數(shù)不愿意接受這種模式。讓我們看看可愛的廣告商所陳述的理由：
“我更不想為這樣的事（做CPA廣告）再承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也沒有必要再去測試，另外也是因?yàn)檫@樣的話，資金回籠很慢；”――資金回收慢，且有風(fēng)險(xiǎn)；
“我們的廣告是有自己的成本，每一次都在消耗自己的成本，所以單從這一點(diǎn)來說，以CPA的模式可能性就很小；”――事先要付出成本，違背了現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告游戲規(guī)則；
“我們的廣告只是直接的潛在客戶與您的網(wǎng)站之間的橋梁或者是紐帶，我們只負(fù)責(zé)把潛在客戶通過我們的廣告帶到您的網(wǎng)站，但至于意向客戶來到您的網(wǎng)站上的時(shí)候，更終會不會在您的網(wǎng)站上免費(fèi)注冊會員，我們其實(shí)是無能為力的，或者說是起不到太大的作用；”――CPA中的這個(gè)A，影響的因素太多，對廣告平臺而言是缺乏可控性的；
“所有的廣告都是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的，做了不一定有非常好的效果，但是不做就肯定沒有效果”――廣告本身就意味著有風(fēng)險(xiǎn)和浪費(fèi)，從包時(shí)收費(fèi)轉(zhuǎn)做CPA太高尚了，風(fēng)險(xiǎn)全部自己承擔(dān)，很難接受。
相對傳統(tǒng)媒體廣告而言，包時(shí)付費(fèi)和CPM網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在效果上有了很大的提升，被門戶網(wǎng)站普遍采用，是網(wǎng)絡(luò)廣告的主流；在Google、雅虎、百度等搜索引擎巨頭的支持下，CPC關(guān)鍵詞廣告形成了成熟的盈利模式，也在穩(wěn)步提升市場份額。而CPA模式，“在充分考慮廣告主利益的同時(shí)卻忽略了網(wǎng)站主的利益，遭到了越來越多的網(wǎng)站主的抵制。CPA廣告被點(diǎn)擊后是否會觸發(fā)網(wǎng)友的消費(fèi)行為或者其他后續(xù)行為(如注冊帳號等行為)，更大的決定性因素不在于網(wǎng)站媒體，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如該產(chǎn)品的受關(guān)注程度和性價(jià)比優(yōu)勢、企業(yè)的信譽(yù)程度等等
探索CPA模式的網(wǎng)絡(luò)營銷，希望對您有用。
