自20世紀90年代以來，以制造業(yè)為主的中國經(jīng)濟得到了長足發(fā)展，中國在全球制造業(yè)中比重從3%提高到2007年的13.2%.目前，中國的制造業(yè)位居美國之后已經(jīng)成為全球**大制造業(yè)國家，并具有“世界工廠”的稱譽。在次貸危機和金融危機全面爆發(fā)后，制造業(yè)外部需求減弱，行業(yè)競爭加劇，企業(yè)利潤大幅縮水，很多企業(yè)舉步維艱，他們的肩上不僅背負著一個企業(yè)生存發(fā)展下去的使命，而且也關(guān)系到了一大批經(jīng)銷商的生死存亡，擴大產(chǎn)品銷售出路和成本控制等問題成了急需解決的問題。
冷靜地正視危機，迅速調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略應對危機成為很多**企業(yè)的選擇。企業(yè)首先需要反思戰(zhàn)略方向，在財務和成本上進行調(diào)整，盡可能減少庫存釋放現(xiàn)金，消除浪費，收縮不創(chuàng)造價值的活動，為未來的生存做好準備；然后需要積更發(fā)展網(wǎng)絡營銷，對企業(yè)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性改變，網(wǎng)絡營銷具有低成本、高覆蓋面等特性，使不同規(guī)模的企業(yè)在營銷過程中機會均等，為處在金融風暴中企業(yè)的發(fā)展帶來新的希望和機遇。
網(wǎng)絡營銷在世界范圍內(nèi)已經(jīng)逐漸完善、成熟，西方一些先進國家的很多企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡技術(shù)進行營銷活動。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅是5％，可見與先進國家相比差距較大，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡營銷也將越來越普及，據(jù)調(diào)查資料顯示，市場網(wǎng)絡營銷規(guī)模2007年已突破百億，達到104.1億。另據(jù)資料顯示，我國有57.7％的企業(yè)已經(jīng)實施了信息化，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的風生水起，網(wǎng)絡營銷正成為企業(yè)尤其是中小企業(yè)實現(xiàn)自身營運變革、 開創(chuàng)較好發(fā)展良機的平臺，因此備受到關(guān)注和熱捧。
制造商和經(jīng)銷商對網(wǎng)絡營銷認識誤區(qū)。
目前互聯(lián)網(wǎng)營銷在快速發(fā)展的同時，也有很多企業(yè)尤其是制造企業(yè)由于觀念的局限、認識的誤區(qū)等因素影響，還存在著一些亟待解決的問題，充分認識并積更解決這些問題，才能更好地推進企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
網(wǎng)絡營銷 = 網(wǎng)站推廣？
提到網(wǎng)絡營銷，很多人馬上會想到建網(wǎng)站。一般來說，建立一個網(wǎng)站是很多公司開始進行網(wǎng)絡營銷的前幾步，但這遠遠不是網(wǎng)絡營銷的全部。
公司有了網(wǎng)站只是網(wǎng)絡營銷的開端而已，我們要制定包括網(wǎng)站推廣在內(nèi)的系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡營銷計劃，才能切實看到效果。
網(wǎng)絡營銷 = 電子商務？
許多企業(yè)往往將電子商務同網(wǎng)絡營銷等同起來，或者認為電子商務包含網(wǎng)絡營銷，或者網(wǎng)絡營銷包含了電子商務。事實上，電子商務同網(wǎng)絡營銷有共同點，但更多的是不同點，兩者是互不包含的。
電子商務的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務強調(diào)的是交易方式和交易過程各個環(huán)節(jié)的電子化，而網(wǎng)絡營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。也就是說，電子商務的標志之一是實現(xiàn)了電子化交易，網(wǎng)絡營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣。可見，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務的企業(yè)、也無論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡營銷。但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環(huán)節(jié)。尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網(wǎng)絡營銷的**階段。一個企業(yè)在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網(wǎng)絡營銷活動。
網(wǎng)絡營銷 = 網(wǎng)上銷售？
網(wǎng)絡營銷有時很容易與網(wǎng)上銷售混為一談。網(wǎng)上銷售當然屬于網(wǎng)上營銷，但兩者并不相同。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是惟一的結(jié)果。
網(wǎng)絡營銷的目的并不**是為了促進網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡營銷活動不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的。但是可能促進網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠度。網(wǎng)絡營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，例如：提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務等。
從網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容來看，網(wǎng)上銷售也只是其中的一個部分，并且不是必須具備的內(nèi)容。許多企業(yè)網(wǎng)站根本不具備網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的條件，網(wǎng)站主要是作為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息的一個渠道，通過一定的網(wǎng)站推廣手段，實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目的。
網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)公司無關(guān)？
有些企業(yè)認為：我是一家傳統(tǒng)公司，網(wǎng)絡營銷與我沒有什么關(guān)系。然而近年來大量傳統(tǒng)公司卻不斷從網(wǎng)絡營銷中受益。
家樂福作為全世界**大零售的國際化的行業(yè)，在面臨到金融危機和傳統(tǒng)行業(yè)激烈競爭的時候，家樂福推出了網(wǎng)絡超市的網(wǎng)站，很多人當時不可理解，認為這樣大型的傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)，網(wǎng)絡到底能給它帶來什么？但是經(jīng)過這幾年的運作，應該說家樂福的在線超市網(wǎng)站月銷售額是明顯上升。而且在新的財年上更加能突破32億歐元的份額。這樣的網(wǎng)站能實現(xiàn)這樣的銷售業(yè)績對家樂福本身傳統(tǒng)的銷售模式帶來了很大的觸動。
營銷制勝之道。
網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢在于能夠以更快，更準確的方式獲取顧客信息，并能將產(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣、公共關(guān)系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，不受時間和地域的限制，達到營銷組合所追求的綜合效益，在金融危機余波未退的2009年，企業(yè)怎樣才能利用好網(wǎng)絡營銷這張“**”呢？
一是引入網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡營銷組合，它包括網(wǎng)絡營銷網(wǎng)頁策略、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡營銷價格策略、網(wǎng)絡營銷促銷策略、網(wǎng)絡營銷渠道策略和網(wǎng)絡營銷顧客服務策略。
網(wǎng)絡營銷策略的制定在基本框架上同傳統(tǒng)營銷計劃并無本質(zhì)區(qū)別，而在側(cè)重點、用戶關(guān)注度與傳播通路上則有顯著的不同。營銷策略更多的建立在話題營銷、事件營銷、體驗營銷、主題活動等基礎上，依托搜索引擎、博客、社區(qū)、區(qū)域門戶聯(lián)盟、電子雜志、郵件、電子商務平臺、分類信息平臺、即時通訊、視頻共享網(wǎng)站等平臺與通路可構(gòu)建網(wǎng)絡整合營銷傳播體系。
二是多種組合，整合營銷。互聯(lián)網(wǎng)自進入中國發(fā)展到今天，網(wǎng)絡營銷所呈現(xiàn)的形式、依托的工具及傳播通路都有所變化，從更基礎的品牌網(wǎng)絡廣告、外部鏈接、網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟，發(fā)展到依托第三方電子商務平臺展開產(chǎn)品銷售以及厚積而勃發(fā)的搜索引擎營銷，再到已為眾多企業(yè)所熟知且使用成本更其低廉的郵件營銷，以及尚未得到普及應用的分類信息平臺、電子雜志營銷、博客營銷、網(wǎng)絡社區(qū)營銷、無線營銷等，營銷種類、工具與通路越來越豐富與多樣化，需要企業(yè)在多樣化的營銷方法中挖掘更優(yōu)的組合來綜合運用。
去年熱炒的賑災英雄“王老吉”是整合網(wǎng)絡營銷更成功的案例，主要是采用六種營銷組合：前幾種是論壇營銷，王老吉地震網(wǎng)絡推廣中，不斷制造引人注意的話題“**封殺王老吉”等；**種是貼吧營銷，百度貼吧在超女之后，成為更大的中文社區(qū)。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相關(guān)的帖子，從不斷的發(fā)帖，大量回復，富有強烈煽動力；第三種是QQ群營銷，一個普通QQ群有100人，**群有200人，現(xiàn)在有兩千萬左右個QQ群，通過“以后喝王老吉（捐款1億），存錢到工商（ 8726萬）”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播；第四種是博客營銷，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，在眾多博客之間引起熱門討論；第五種是媒體關(guān)注，新聞報道王老吉捐出1億元后，立刻成為眾多網(wǎng)絡媒體的關(guān)注熱點，而在網(wǎng)絡上的推廣活動也會不斷地促進網(wǎng)絡媒體的報道，不斷給傳統(tǒng)媒體提供素材。第六種是事件營銷，利用地震事件營銷。
按照這種“整合性構(gòu)思”，從客戶的角度出發(fā)，針對行業(yè)、產(chǎn)品構(gòu)思方面可供選擇的事件、話題及活動主題，作為網(wǎng)絡整合營銷傳播的起點，以便傳播的發(fā)起并引導用戶參與傳播。在確定策略的基礎上，有必要組織寫手、用戶、企業(yè)員工撰寫產(chǎn)品體驗分享、觀察、評論、報道、心得等方面的文章，設計人員與程序員設計開發(fā)出用于通路投放的圖片廣告、QQ表情、病毒式傳播用推廣站、活動主題站、專題等，并圍繞各項主題拍攝視頻，而這些文字、圖片、視頻將通過博客、社區(qū)、區(qū)域門戶聯(lián)盟、行業(yè)門戶聯(lián)盟、電子雜志、郵件、企業(yè)圈子、搜索引擎、第三方電子商務平臺與分類信息平臺等多種矩陣型、組合型通路進行投遞與傳播，并由實施人員進行活躍度組織與跟蹤。從而構(gòu)建整合型的網(wǎng)絡營銷傳播，實現(xiàn)影響力的大面積擴散，并在客戶企業(yè)所面向的目標客戶群體中形成口碑效應，實現(xiàn)美譽度的培育、提升及二次傳播。
三是有效執(zhí)行，持之以恒。所謂水滴石穿、繩鋸木斷，網(wǎng)絡營銷需要日積月累、持續(xù)更新。
而實踐中，許多中小企業(yè)的網(wǎng)站建起來后就處于“冬眠”狀態(tài)了，一年都更新不了一次，在瞬息萬變的今天自然無法勾起潛在客戶的欲望。須知，速度、內(nèi)容、設計是網(wǎng)站的生命力，而且其重要性依次遞減。再比如阿里巴巴的博客、新浪博客，更新得快就有比較多的關(guān)注度，更新得勤就會形成比較固定的“粉絲群”，就會有意想不到的合作機會。腦白金的美譽度幾乎為負值，不一樣賣得熱火朝天嗎？中國的市場很奇怪，左邊是有人不停地罵某品牌，右邊卻是同樣多的人在很快樂地為該品牌埋單。因此，只要持之以恒地進行網(wǎng)絡推廣，一定能拉升產(chǎn)品銷量。
四是線上線下一盤棋，相得益彰。網(wǎng)絡營銷必須有同步跟進的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，必須有線下的促銷活動支持。如2007年美的榨汁機上市推廣時，線上進行了一系列整合網(wǎng)絡營銷傳播，而線下則是在北京、廣州等城市舉行了《健康加堿法》簽售會、健康營養(yǎng)課堂、果汁品嘗會等活動，突出酸堿平衡、堿性果汁利于身體健康、果汁要榨才夠味等核心信息，并在全國抓緊鋪貨，在終端進行規(guī)范陣列、出臺促銷政策，這樣既給線上的網(wǎng)絡營銷及時輸送了“炮彈”，同時又可以根據(jù)線上網(wǎng)友的反饋及時調(diào)整促銷策略。
五是做好評估反饋，隨時修正。準確評估網(wǎng)絡營銷效果，客觀分析已取得的成績和不足之處，改善或改進網(wǎng)絡營銷平臺以及網(wǎng)絡營銷規(guī)劃，制訂新一輪的網(wǎng)絡營銷策略。
金融危機余波猶在，因此做網(wǎng)絡營銷一定要把錢花在刀刃上。可以通過周總結(jié)、月評估等制度，規(guī)范網(wǎng)絡營銷工作的管理，優(yōu)化網(wǎng)絡營銷投入產(chǎn)出比。如百度、Google、阿里巴巴的競價排名，收費模式大不相同，對于不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)而言，效果也完全不一樣，因此就要根據(jù)自身情況量力而行，采取比較靈活機動的方式進行競價排名。從公司網(wǎng)站的訪問增加量、電話增加量、訂單增加量等指標，均可以看出一段時間內(nèi)網(wǎng)絡營銷的效果，然后根據(jù)其效果優(yōu)劣調(diào)整網(wǎng)絡營銷策略和組合方式，形成網(wǎng)絡營銷的良性循環(huán)，必將助力企業(yè)騰飛。
隨著經(jīng)濟危機波及全球，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷與傳播需從傳統(tǒng)方式的束縛中解放出來，開拓網(wǎng)絡營銷與傳播的新途徑。擺脫經(jīng)濟危機帶來的影響固然是漫長的過程，但是能在低谷中探索出有利于企業(yè)發(fā)展的新思路也不失為一件好事。
網(wǎng)絡營銷:危機中開辟嶄新天地，一點見解，望見笑。
