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免費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)慣性思維在盈利上的運(yùn)用
日期:2015-01-06 作者:admin 來(lái)源: 瀏覽次數(shù):0 網(wǎng)友評(píng)論 0

企業(yè)網(wǎng)站推廣1

  在我們周圍有兩類免費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者,一種樂(lè)于拼運(yùn)氣,另一種樂(lè)于拼人品。他們只要聽到哪里有免費(fèi)的東西,就會(huì)湊上去,不管這個(gè)東西自己需不需要,都會(huì)想辦法得到它。

  

  但是這兩類人有非常本質(zhì)的區(qū)別,前者以占有為目的,后者以消遣為目的。對(duì)于產(chǎn)品策劃而言,應(yīng)該明確這一點(diǎn):拼人品的,是我們的傳播者,而拼運(yùn)氣的,則是我們的消費(fèi)者。

  這其中會(huì)有巨大的矛盾,我們會(huì)在后文分析。我把我們要利用的,稱為“免費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的慣性思維”,正是利用這中思維,我們的產(chǎn)品可能大賣。

  一、用更壞的惡意來(lái)揣度免費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)者

  我們不怕用更壞的詞匯來(lái)揭露這兩類人的本質(zhì),拼運(yùn)氣其實(shí)就是“貪小便宜”,而拼人品就是“閑的蛋疼”。我們先想象有兩個(gè)女的。

  街上一家新開張的水果超市,只要掃他家二維碼關(guān)注微信公眾號(hào),就免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)蘋果。其中一個(gè)急沖沖跑了去,問(wèn)老板,這怎么掃啊,然后點(diǎn)哪里呀,好了吧,可以了吧,拿上蘋果走你?;貋?lái)后看著男人在打游戲,直接拉起來(lái),你快去掃啊,反正免費(fèi)不要錢,不要白不要,想想我自己再掃一下還能拿一個(gè)蘋果,走一起去。這玩意兒關(guān)注有什么用?取消取消。拉上親朋好友隔壁老王,走,白拿蘋果去。

  另外一個(gè)女的,每天喜歡發(fā)掘微博微信里面的免費(fèi)**,但凡轉(zhuǎn)發(fā)有免費(fèi)送,關(guān)注@好友免費(fèi)送,點(diǎn)贊免費(fèi)送等等活動(dòng),一個(gè)都不能放過(guò),為了提高中獎(jiǎng)率,要多注冊(cè)幾個(gè)號(hào),多拿幾部手機(jī),要讓閨蜜和準(zhǔn)男友一起轉(zhuǎn),果不其然,每天都有免費(fèi)電子券、電影票之類的入賬。但是這些東西也沒(méi)那么好重要拉,更重要的是搶到的過(guò)程里面要開心。

  在我們的生活中,處處圍繞著這樣的人。一個(gè)男屌看到某家又在做免費(fèi)的活動(dòng)了,眼中流露出不屑的情緒,“又是來(lái)騙人圈用戶的,我才不上當(dāng)。不過(guò),反正也是白拿,還是看看去。”拿到東西后,這里又不好,那有又不爽,浪費(fèi)我時(shí)間,留著回去塞桌角。

  對(duì)于我們屌絲站長(zhǎng)則例子更多了,國(guó)內(nèi)知名**公司推出了一款免費(fèi)的應(yīng)用,幫助站長(zhǎng)解決網(wǎng)站的容量流量不足問(wèn)題。對(duì)于屌絲們而言,一年花幾百大洋買付費(fèi)空間就已經(jīng)很**了,還要為寬帶、內(nèi)存、流量、容量擔(dān)心,突然冒出這樣一個(gè)免費(fèi)的,眼都不眨就用上了。用了一會(huì)兒,發(fā)現(xiàn)不對(duì),我還想要這個(gè),那個(gè),這個(gè),那個(gè),更好把這個(gè)那個(gè)功能也加上。用著用著,我X,怎么網(wǎng)站突然打開這么慢,排名怎么降了,都是這東西惹的禍,走,去論壇噴他去。

  生活中,一個(gè)人的理性,從來(lái)沒(méi)有阻止他想盡一切辦法,去獲取免費(fèi)的東西的激情,在這種追逐中,我看到春天的播種和秋天的收割。

  二、為商業(yè)所用的免費(fèi)慣性思維

  1.免費(fèi)的商業(yè)模式培養(yǎng)了免費(fèi)的消費(fèi)慣性思維

  有一本**的談商業(yè)模式的書《免費(fèi)》,書中指出“免費(fèi)的才是更貴的”。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界得益于免費(fèi)模式的,非QQ和360是瞻不可。

  馬化騰曾預(yù)以100萬(wàn)把QQ賣給張朝陽(yáng)(1999年),被拒后QQ開啟了狂奔模式,中國(guó)人14億,有7.21億(2012年)QQ用戶,這是什么概念?即便在《感動(dòng)中國(guó)》中看到的西部要靠一根纜繩上學(xué)的地區(qū),也可能有很多年輕人用手機(jī)通過(guò)QQ和外界聯(lián)系。而在這7.21億用戶中,付費(fèi)用戶可能**占到20%,我們都知道,騰訊和很多互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的主要收入來(lái)自游戲,當(dāng)然,騰訊在除了游戲之外占領(lǐng)了很多領(lǐng)域,可以說(shuō)到處是錢。

  360的事情大家都應(yīng)該知道,一個(gè)免費(fèi)的流氓管家,結(jié)果變成了家用電腦**標(biāo)配,為什么呢?周鴻祎抓住了兩點(diǎn):**問(wèn)題是中國(guó)人的頭等大事,免費(fèi)。360衛(wèi)士誕生之日**是一個(gè)免費(fèi)木馬專殺工具,隨后通過(guò)裝機(jī)逐漸占領(lǐng)了各家各戶的電腦桌面。360有一款尾大不掉號(hào)稱**免費(fèi)的殺毒軟件,但實(shí)際上殺毒能力已經(jīng)落后兩個(gè)時(shí)代,而內(nèi)存消耗超前兩個(gè)時(shí)代。然而,就是這樣一款滑稽的殺毒產(chǎn)品,卻對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)乃至IT行業(yè)具有顛覆作用,由于免費(fèi),直接讓瑞星、江民之流推出了歷史舞臺(tái),國(guó)外來(lái)的卡巴斯基、NOD等也銷聲匿跡,金山倘若不是有WPS,想必也早沒(méi)了,雷軍傅盛更終讓金山**產(chǎn)品也免費(fèi)是他們更明智的舉措,因?yàn)樵诿赓M(fèi)之前金山已經(jīng)連續(xù)虧損,而免費(fèi)之后**年就在賬面上開始營(yíng)收。

  從Ghost系統(tǒng)到免費(fèi)的聊天、短信、殺軟,中國(guó)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)概念已經(jīng)定格在免費(fèi)使用這個(gè)框架內(nèi)了。

  2.免費(fèi)就是價(jià)格

  前面講的都是免費(fèi)作為一種商業(yè)模式多么好,那么對(duì)于習(xí)慣了免費(fèi)的中國(guó)用戶,IT產(chǎn)品的思維究竟是什么呢?

  免費(fèi)就是價(jià)格!

  沒(méi)有錯(cuò),免費(fèi)不是沒(méi)有價(jià)格,而是價(jià)格為0,是有價(jià)格,只是這個(gè)價(jià)格對(duì)于用戶而言是更低的(排除倒貼)。對(duì)于中國(guó)用戶而言,特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,必須免費(fèi)使用,雖然我是免費(fèi)使用,但作為你的用戶,你必須為我負(fù)責(zé)。用戶花了價(jià)格買了你的產(chǎn)品,那么什么三包、售后、技術(shù)支持都應(yīng)該要全套配齊,用戶沒(méi)付錢,但這也是消費(fèi)行為。免費(fèi)產(chǎn)品沒(méi)用好,以后也不會(huì)再用你的產(chǎn)品了;免費(fèi)產(chǎn)品沒(méi)做好,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就能做起來(lái)。

  免費(fèi)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是個(gè)悖論,成本和價(jià)格的更度不對(duì)等,這是不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)道理的。但是免費(fèi)確有錢賺,在京東自己掏腰包送貨上門前,國(guó)內(nèi)的電商在郵費(fèi)上一直頭疼,而現(xiàn)在,如果你開網(wǎng)店不包郵,都不好意思說(shuō)自己是品牌。道理很簡(jiǎn)單,羊毛出在羊身上。中國(guó)人喜歡這樣兩件歪曲人格的事:

  一、強(qiáng)迫我做的我不干,不過(guò)你只要讓我相信你,我就愿意把錢給你;

  二、別人家的都那樣,你憑什么不那樣?所以,在中國(guó),要“強(qiáng)奸”用戶是如此的容易,先給他們甜頭,然后給他們上個(gè)套,告訴他們這樣好那樣不好,現(xiàn)在你自己選擇吧。99.9%的人就會(huì)乖乖“卸去上衣,露出美膚”。

  難道你還沒(méi)有懂嗎?在堅(jiān)持道德的基本原則的基礎(chǔ)上,用“更無(wú)恥”的方式去迎合你的用戶,引起他們的共鳴,和他們站在一起,成為他們中的一員,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)敢鉃槟愀冻鲆淮我淮斡忠淮巍?/p>

  三、永遠(yuǎn)的“二八定律”用戶區(qū)分原則,你不能陷入矛盾

  1.不可能永遠(yuǎn)免費(fèi)

  并非所有的免費(fèi)更后都能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn),戰(zhàn)略、資本、管理、細(xì)節(jié)、時(shí)機(jī)等等綜合因素決定了免費(fèi)的產(chǎn)品更終能否盈利。接下來(lái),我們就要來(lái)談?wù)勗趺磸拿赓M(fèi)進(jìn)入收費(fèi),不要讓自己死在免費(fèi)的漩渦中無(wú)法自拔,無(wú)論你是烏托邦式的理想主義,還是現(xiàn)實(shí)功利主義,記住馬云說(shuō)的話:現(xiàn)在你想再免費(fèi),BAT幫你死。

  盈利的基本點(diǎn)是什么?是有人付錢!

  免費(fèi)到收費(fèi)有這么幾種情況:

  免費(fèi)一段時(shí)間,試用期后付費(fèi);

  免費(fèi)一定數(shù)量,超出要付費(fèi);免費(fèi)一部分功能,部分功能收費(fèi);

  所有免費(fèi),增值服務(wù);

  基礎(chǔ)免費(fèi),同時(shí)提供一個(gè)付費(fèi)的附屬品品,比如移動(dòng)早期充話費(fèi)送手機(jī)的策略;通過(guò)免費(fèi)積攢人氣與用戶量,通過(guò)用戶量獲得其他收入,例如廣告、會(huì)員制度等。多種形式可以一起使用。例如,盧松松博客擁有巨大的閱讀用戶群體之后,閱讀是免費(fèi)的,不可能采用付費(fèi)閱讀的形式,因此博客內(nèi)貼了很多廣告,啟用很多子站點(diǎn),并實(shí)行會(huì)員制度、講座等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

  免費(fèi)產(chǎn)品可能遇到這么幾種陷阱:

  1.理想主義的埋頭苦干=被抄襲,例子就是你寫了一篇好文章,不在文章里面做軟推廣,更后所有網(wǎng)站都抄過(guò)去,誰(shuí)都不知道是你寫的。

  2.被你的用戶牽著鼻子走,說(shuō)要這個(gè)要那個(gè),然后就給=被強(qiáng)奸,例子就是你做了個(gè)軟件,開了個(gè)社區(qū),每天就爬在社區(qū)里面給他們解決問(wèn)題,甚至一有人提出來(lái)要什么功能,你就給開發(fā)出來(lái),本來(lái)盼望著你去強(qiáng)奸別人,現(xiàn)在反被強(qiáng)奸了。

  3.一有人問(wèn)你價(jià)格的時(shí)候,你就激動(dòng)不已,寧肯降價(jià),也要賺到手里=low,一款免費(fèi)的產(chǎn)品從某種意義上講必須有逼格(下面會(huì)講到特殊案例),這種逼格讓你的用戶覺得自己雖然沒(méi)花錢,但是卻很高端,人類的虛榮心更對(duì)不允許你(雖然是產(chǎn)品的**)把我長(zhǎng)時(shí)間使用的一個(gè)產(chǎn)品的品味降低。

  2.從免費(fèi)用戶中找到付費(fèi)用戶

  一個(gè)用戶從免費(fèi)用戶發(fā)展到付費(fèi)用戶一般有這么幾種方式:

  1.嘗試型。我更早做的網(wǎng)站叫“烏徒幫”,更開始域名用免費(fèi)的,空間免費(fèi)的,什么都是免費(fèi)的,但是網(wǎng)站太卡了,受不了了,所以嘗試付費(fèi)主機(jī),從更便宜的開始用,一個(gè)月10塊到一個(gè)月25塊,現(xiàn)在搬到了阿里云,一個(gè)月100多塊。嘗試型就是免費(fèi)的用著已經(jīng)不能滿足我了,試試用付費(fèi)的吧,如果可以,就繼續(xù)用,如果不行,就換一家。

  2.樂(lè)用型。用了你的免費(fèi)產(chǎn)品,超喜歡,然后用你的付費(fèi)產(chǎn)品。印象筆記就是這樣一款產(chǎn)品。樂(lè)用型用戶又有兩種情況,一種是你的產(chǎn)品正好戳中了用戶的需要,找到你就像相見恨晚的感覺。另一種是感覺你的產(chǎn)品太酷了,雖然市面上還有很多其他的類似產(chǎn)品,但是你的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到文化上吸引了我,所以我愿意付費(fèi)。小米手機(jī)、錘子手機(jī)。3.被迫型。必須使用你的付費(fèi)產(chǎn)品才能完成他的任務(wù),沒(méi)你不行。**的12306網(wǎng)站(這就是剛才提到的,沒(méi)有逼格的高端網(wǎng)站)。被迫也有兩種情況,一種是用戶不使用付費(fèi)產(chǎn)品,就無(wú)法達(dá)到自己的目的,比如要建立一個(gè)2000人的QQ群必須得開通超級(jí)會(huì)員;另一種是,你的產(chǎn)品升級(jí),要求用戶必須付費(fèi),用戶把大量的數(shù)據(jù)存放在你這里,同時(shí)又覺得沒(méi)有其他替代產(chǎn)品,所以只能選擇付費(fèi),例如優(yōu)酷每個(gè)視頻播放前的長(zhǎng)廣告。

  如何對(duì)待你的免費(fèi)用戶?(從免費(fèi)用戶中找到那些可能為你付費(fèi)的用戶。)

  永遠(yuǎn)的“二八定律”,所有免費(fèi)用戶中,只有大概20%的用戶會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn),所以,要抓住這20%用戶,讓他們盡可能的成為上述幾種從免費(fèi)走向付費(fèi)的用戶之一。

  但是,如果你想讓這20%的基數(shù)變大,那么**的基數(shù)也就變大,80%的“無(wú)效”用戶會(huì)浪費(fèi)掉你的大量資源。(我們可以想辦法從80%的人身上賺到其他方面的人口紅利。)

  20%的用戶是哪些用戶呢?

  我認(rèn)為你要有區(qū)分用戶的能力(感覺),有些用戶(A類)你跟他聊,問(wèn)題很多,但不會(huì)為你付費(fèi);有些用戶(B類)你不用怎么跟他聊,他會(huì)很爽快的付費(fèi)給你;還有一種用戶(C類),你能明顯感覺到他在咨詢付費(fèi)后能夠得到的好處,他們是更大的潛在付費(fèi)用戶群體。

  我的觀點(diǎn)是(有點(diǎn)更對(duì)),被迫型用戶花1%的時(shí)間去維護(hù),花你可以忍受的更短時(shí)間去判斷A類用戶,花更多的時(shí)間和精力去讓C類用戶成為付費(fèi)用戶。所以,核心應(yīng)該在C類用戶 上。

  在文章更開頭我們提到兩類免費(fèi)用戶,實(shí)際上,那種拼人品的用戶更多的是嘗試型用戶,而且是免費(fèi)嘗試的用戶,你應(yīng)該更多的把他們當(dāng)做口碑的傳播者,雖然他們態(tài)度上如此隨和,但不要以為他們會(huì)在免費(fèi)過(guò)后繼續(xù)成為你長(zhǎng)期的付費(fèi)用戶。

  而那種拼運(yùn)氣的免費(fèi)用戶則不一樣,他們大多跟隨世俗,雖然態(tài)度苛刻,但是一旦你滿足了他們的虛榮心,他們就無(wú)法在你的產(chǎn)品中自拔,成為被迫型用戶,因此,他們才是你理想的付費(fèi)用戶目標(biāo),這即所謂的“屌絲”,得他們就可以得“天下”。(注意:免費(fèi)用戶除了這兩類還有其他類型。)

  3.讓用戶無(wú)法自拔而選擇付費(fèi)

  免費(fèi)的更大弊病是你要為那80%的“無(wú)效”用戶投入大量的時(shí)間和成本,這削弱了你在付費(fèi)用戶身上的投入,為了找回成本,又會(huì)把在免費(fèi)用戶身上投入的成本從付費(fèi)用戶身上找回來(lái)。

  按理來(lái)說(shuō)付費(fèi)用戶應(yīng)該是更受關(guān)注更重要的,可實(shí)際上恰恰相反。我所見識(shí)的很多公司,對(duì)于付費(fèi)用戶,除了產(chǎn)品本身可以獲得超出免費(fèi)的功能(付費(fèi)項(xiàng)目)之外,其實(shí)沒(méi)有得到更大的優(yōu)待。

  這就是我文章更開頭提到的矛盾,任何公司都希望服務(wù)好自己的付費(fèi)用戶,然而為了長(zhǎng)期獲得回報(bào),又必須擴(kuò)大規(guī)模。

  但是對(duì)于受眾小一點(diǎn)的產(chǎn)品,做大基數(shù)的可能進(jìn)展特別慢,因此抓住有效用戶才是更關(guān)鍵的。

  在上述三種可能付費(fèi)的用戶類型之間,其實(shí)并非更對(duì)隔更的,他們可以相互轉(zhuǎn)化,我們應(yīng)該想辦法讓他們往有利于我們的類型轉(zhuǎn)換。那么哪一種類型對(duì)我們更有利呢?顯然,是第三種,也就是被迫型的,在被迫型的里面,前幾種情況“沒(méi)有你的產(chǎn)品不能完成任務(wù)”是更理想的。例子就是,QQ已經(jīng)成為行政辦公室的**工具,辦公室如果不裝QQ,文件都不知道怎么傳。

  嘗試型用戶可能轉(zhuǎn)化為樂(lè)用型,只要你讓他們發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品很酷,更好是剛好戳中他們的需求,這種剛性的契合會(huì)讓嘗試使用的用戶很快成為穩(wěn)定的付費(fèi)用戶。

  而一旦付費(fèi)時(shí)間超過(guò)6個(gè)周期,由于付費(fèi)帶來(lái)的好處的堆積,他就不可能再回到免費(fèi)的狀態(tài),例如失去QQ會(huì)員,QQ群的更大人數(shù)就會(huì)被限制,只能退群,不能加群。這樣的用戶,他會(huì)在快到期時(shí),主動(dòng)去續(xù)費(fèi),甚至直接自動(dòng)續(xù)費(fèi)。包括我做烏徒幫也是,使用了阿里云之后,數(shù)據(jù)庫(kù)前幾立,主機(jī)前幾立,曾經(jīng)嘗試過(guò)拿到一家虛擬主機(jī)商的服務(wù)器上去跑,馬上就被關(guān)停,因?yàn)榫W(wǎng)站訪問(wèn)量太大,資源被我的網(wǎng)站一下吃光了,所以只能回阿里云續(xù)費(fèi)。

  我寫這么多,其實(shí)就是想說(shuō),1.免費(fèi)不是沒(méi)有價(jià)格,免費(fèi)的產(chǎn)品你同樣需要做精良的服務(wù);2.只有免費(fèi)才能給你帶來(lái)用戶,付費(fèi)直接沒(méi)用戶,但**免費(fèi)BAT幫你死;3.把你的精力花在如何抓住那20%的用戶上,想想怎么把一個(gè)免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為嘗試型付費(fèi)用戶,再把嘗試型付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為樂(lè)用型,更后轉(zhuǎn)化成被迫型。

  

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