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一、關(guān)于“轉(zhuǎn)換率”
　　首先，什么叫轉(zhuǎn)換？在網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇，中國B2B研究中心認(rèn)為：轉(zhuǎn)換一般指拜訪者在某種營銷方法的領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行某項對網(wǎng)站有利的動作行動。在普通的貿(mào)易模式下，全部轉(zhuǎn)換過程重要涉及三個要素，第一就是拜訪者的需求，第二是符合拜訪者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，第三是拜訪者獲知產(chǎn)品或服務(wù)，并以必定代價獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程。
　　“轉(zhuǎn)換率”就是指拜訪者當(dāng)中，有多少比例的人數(shù)進(jìn)行了某項對網(wǎng)站有利動作行動。一般來說“轉(zhuǎn)換率”越高，也意味著你的營銷方法就越成功。
　　二、如何定義各項“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)
　　一般來講，“轉(zhuǎn)換率”重要分成三塊數(shù)目指標(biāo)：將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)換成企業(yè)網(wǎng)站的流量；將企業(yè)網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化成第一次購置量；將第一次購置量轉(zhuǎn)化成為重復(fù)購置量。不同的電子商務(wù)模式，所尋求的貿(mào)易目標(biāo)也有所不同，進(jìn)而所定義的各項轉(zhuǎn)換率指標(biāo)也不一。下面是舉例了幾種貿(mào)易模式不同“轉(zhuǎn)換率 ”指標(biāo)。
　　1、B2C貿(mào)易模式
　　外部“拜訪量”à網(wǎng)站“第一點擊量”à網(wǎng)站“第二點擊量”à網(wǎng)站“購置量”或“購物車產(chǎn)品量”à 網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
　　2、C2C貿(mào)易模式
　　C2C有點復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)營銷既要服務(wù)于買家，也要服務(wù)于賣家。而兩者的需求是完整不一樣的，相對應(yīng)的營銷計劃也有所不同。從目前的情況來看，幾乎所有的C2C網(wǎng)站都是在向賣家收錢，但是網(wǎng)絡(luò)營銷方面，還是著重于吸引與服務(wù)大批買家群體，增加成交數(shù)，最后向賣家收取交易傭金，以及產(chǎn)品宣布費及推廣位費。
　　以買家為主線的轉(zhuǎn)換率：
　　外部“拜訪量”à網(wǎng)站“第一點擊量”à網(wǎng)站“第二點擊量”à網(wǎng)站“買家提問量”或“出價量”à網(wǎng)站重復(fù)“買家提問量”或“成交量”
　　以賣家為主線的轉(zhuǎn)換率：
　　外部“拜訪量”à網(wǎng)站“第一點擊量”à網(wǎng)站“第二點擊量”à網(wǎng)站“開店量”à網(wǎng)站“產(chǎn)品宣布量”à 網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
　　3、B2B貿(mào)易模式
　　B2B與C2C很類似，大部分的B2B企業(yè)還是以賣家為中心，通過代表賣家往做推廣，最后也是重要向賣家收費以求得生存。但是還有少數(shù)B2B企業(yè)還是以買家為中心的，以向買家收取成交傭金費作為重要收進(jìn)。這類B2B企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)模式上重要以買家的求購信息往吸引不同的供應(yīng)商前來發(fā)報價，例如國內(nèi)的實華開。
　　以供應(yīng)商為主線的轉(zhuǎn)換率：
　　外部“拜訪量”à網(wǎng)站“第一點擊量”à網(wǎng)站“第二點擊量”à網(wǎng)站“會員量”à網(wǎng)站“付費會員量”à 網(wǎng)站“續(xù)簽量”；
　　以采購商為主線的轉(zhuǎn)換率：
　　外部“拜訪量”à網(wǎng)站“第一點擊量”à網(wǎng)站“第二點擊量”à網(wǎng)站“詢盤量”à網(wǎng)站重復(fù)“詢盤量” ；
　　4、鼠標(biāo)加磚頭模式(工廠，貿(mào)易公司)
　　外部“拜訪量”à網(wǎng)站“第一點擊量”à網(wǎng)站“第二點擊量”à網(wǎng)站“詢盤量”à網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
　　三、通過提高各項“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)來從整體上提高營銷投進(jìn)回報
　　“轉(zhuǎn)換率”終極還是與“營銷投資回報率”直接關(guān)聯(lián)的。“轉(zhuǎn)換率”的高與低，直接影響到營銷投資的回報?，F(xiàn)以B2C模式的A公司為例簡略講解一下。A公司的網(wǎng)絡(luò)營銷部分，重要義務(wù)是吸引一般花費者，找到他們的需求，并領(lǐng)導(dǎo)他們進(jìn)行某項目行動把持，例如會員注冊，購置商品，填寫評語等，其中直接增加收進(jìn)的只有購置商品這一轉(zhuǎn)化，其他的轉(zhuǎn)化則屬于間接增加收進(jìn)。接下來我們簡略談?wù)勣D(zhuǎn)換率與投資回報率的運算：
　　A公司在新浪上買了八萬元的Banner廣告，吸引了80萬個點擊(或拜訪者)，則每個點擊的轉(zhuǎn)換本錢為 0.10元。接下來，80萬個點擊當(dāng)中，有百分之五十的點擊，只拜訪了A公司的領(lǐng)導(dǎo)頁面就離開了，換句話說，只有一半的人被“領(lǐng)導(dǎo)頁面”勸導(dǎo)到網(wǎng)站的其他部分內(nèi)容往了，或我們可以說“第二點擊”的轉(zhuǎn)換率為百分之五十；再接著，余下的40萬個點擊，只有百分之二注冊成為會員，即8000個會員；最后8000 個新會員只有10%是有購置行動，即800個付用度戶。假如每個付用度戶均勻一年之內(nèi)可以給A公司帶來5 元的利潤，則一年內(nèi)廣告回報為4萬元。顯然4萬元是相對8萬元的廣告來說是分歧算的，我們可以在網(wǎng)絡(luò)營銷治應(yīng)當(dāng)中，提高各子目標(biāo)的轉(zhuǎn)換率，進(jìn)而晉升全部網(wǎng)絡(luò)營銷的回報會。
　　1.提高子目標(biāo)轉(zhuǎn)換率之前：
　　800，000點擊* 50% (領(lǐng)導(dǎo)頁面) * 2%(注冊流程)* 5元(一年價值)= 4萬(回報)<廣告費(8萬)
　　2.采用多項提高轉(zhuǎn)換率方法：
　　2.1好好設(shè)計Banner廣告，安排好投放的機會與投放的頁面，爭取
　　引到85萬的點擊
　　2.2加強流量從新浪流過來的第一個領(lǐng)導(dǎo)頁面勸導(dǎo)功效，爭取有55%的拜訪流量能被勸導(dǎo)到網(wǎng)站的其他重要頁面
　　2.3采用注冊抽獎的情勢，將會員注冊的百分比提高到了3%
　　2.4給老會員購置供給更多的折扣，將每個會員一年內(nèi)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來的利潤從5元到8元。
　　3.提高子目標(biāo)轉(zhuǎn)換率之后：
　　850，000點擊* 55%(領(lǐng)導(dǎo)頁面)* 3%(注冊流程)* 8元(一年價值)= 11.22萬(回報)>廣告費(8萬)
　　11.22萬減掉8萬，A公司通過這次營銷努力之后，得到了3.22萬的毛利。
　　四、“轉(zhuǎn)換率”量化治應(yīng)當(dāng)中需要注意幾個細(xì)節(jié)
　　1、所有的行動都跟電子商務(wù)企業(yè)的收進(jìn)相干，但各項行動當(dāng)中也可以再細(xì)分為直接收進(jìn)相干與間接 收進(jìn)相干兩種。所謂直接收進(jìn)相干的營銷運動，基礎(chǔ)上是指一些促銷性質(zhì)行動，類似于足球場上的臨門一腳，作得好或是不好，都可以比擬輕易通過收進(jìn)來衡量。其他間接收進(jìn)相干的營銷行動，則相對照較難于衡量其價值，基礎(chǔ)上都是憑歷史數(shù)據(jù)來斷定的。
　　2、在核算“轉(zhuǎn)換率”與營銷投資回報的時候，需要考慮全部轉(zhuǎn)換過程所花的時間，即轉(zhuǎn)換周期，目 前市面上存在的大部分盤算轉(zhuǎn)換率的工具，基礎(chǔ)上都是以一天的LOG為數(shù)據(jù)起源，即轉(zhuǎn)換周期都默認(rèn)為一天，假如企業(yè)的轉(zhuǎn)化周期不是一天，則存在的誤差將比擬大。通常來說，一般花費者的轉(zhuǎn)換周期要比企業(yè)用戶要長。
　　3、企業(yè)內(nèi)部需要有一個角色來兼顧考慮全部貿(mào)易模式中的各類轉(zhuǎn)換率指標(biāo)。在現(xiàn)實當(dāng)中，各類轉(zhuǎn)換率的指標(biāo)通常是在細(xì)分后，下放到幾個部分來履行，比如廣告的點擊率是市場部分負(fù)責(zé)，拜訪者轉(zhuǎn)化成為注冊會員，則是網(wǎng)站運營部分的工作，拜訪者或會員轉(zhuǎn)化成為付用度戶，則是銷售部分的職責(zé)。付用度戶的重復(fù)購置，則有可能是客戶服務(wù)部分的關(guān)注視標(biāo)。
　　但是，假如沒有同一的計劃與監(jiān)控，各個部分很可能就陷進(jìn)了一場數(shù)字游戲里面，市場部分只要點擊的數(shù)目，而不顧點擊的質(zhì)量，吸引過來的拜訪者大部分不屬于公司的埋伏客戶群體。網(wǎng)站運營部分為了增加會員注冊量，則很可能放棄了晉升拜訪者的瀏覽體驗，處處設(shè)置注冊表單；銷售部分為了短期的銷售額，則采用過渡承諾，掩飾產(chǎn)品毛病等多種方法讓拜訪者進(jìn)行了第一次購置。拜訪者經(jīng)過前面幾個階段的磕磕碰碰，相當(dāng)部分已經(jīng)是很惱火，更不可能進(jìn)行重復(fù)購置，但客戶服務(wù)部分肩上扛著指標(biāo)，對于這些沒有重復(fù)購置行動的用戶也不能放棄，整天采用EMAIL，電話等多種方法進(jìn)行騷擾。終極導(dǎo)致全部貿(mào)易模式陷進(jìn)了惡性循環(huán)。
　　五、總結(jié)
　　網(wǎng)絡(luò)營銷在某種程度上講，也是一種建立在大批數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫營銷或數(shù)目營銷。我們必需牢牢繚繞著企業(yè)的貿(mào)易目標(biāo)，細(xì)分出多個子目標(biāo)，并設(shè)定相應(yīng)的轉(zhuǎn)換率指標(biāo)，確保網(wǎng)絡(luò)營銷不會迷失方向，最后使企業(yè)內(nèi)部也慢慢演變成一場擁有共同規(guī)矩與共同利益的數(shù)字游戲。
【作者：未知 起源：中國B2B研究中心訊】